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为了探讨移动社交时代创意、数据和广告技术的结合,腾讯社交广告在第十届国际创意节期间举办了题为“数量创造,看未来——社会创意的生死存亡”的特别活动。
腾讯网络传媒集团副总裁兼广告客户部总经理栾娜,腾讯社交广告副总经理张敏仪,百威品牌亚太北市场副总裁车琦,杨氏中国董事长兼首席创意官郑一平,与大众点通天使(中国)办公室首席数据、品牌总监罗颖等知名人士同台分享对数据、技术与创意关系的深刻思考,并探讨如何在移动社会时代构建新的营销生态系统。
腾讯社交广告副总经理张敏仪在致辞中指出,“以数字创造,看未来——社交创意的生死”。过去,基于研究和行业报告的洞察方式存在一定的错位。如何给用户讲一个好故事,创造力的价值无法科学衡量,是整个行业面临的三个共同痛点。
如何将数据能力、广告技术和创意结合起来,解决行业面临的共同痛点,是腾讯社交广告乃至整个行业面临的“死活问题”。关于如何解决问题,腾讯社交广告也给出了自己的思路。张敏仪提出,创造力不等于社会创造力。在移动社交时代,腾讯的社交广告具有“技术数字”能力的优势,有助于准确挖掘TA洞察,帮助超越性的创造力发挥功效;创新的技术能力和产品为社交创意搭建了舞台,为行业带来新的创意表达方式,将品牌和受众联系起来。因此,数据、技术和产品是移动社会时代营销行业的新生产力。
腾讯的社交广告需要与整个产业链的生态合作伙伴探讨如何将“技术与数字”能力与创意相结合,产生真正符合时代要求的社交创意。基于上述思路,腾讯社交广告成立了idea+实验室,可以开放场景、数据和技术能力,并与创意孵化的全过程相衔接,从洞察到创意、执行到最终评价环节(衡量),帮助解决数据、广告技术和创意之间的差距。
接下来,腾讯社交广告将遵循理念+理念,开启“π计划”——开放平台资源和能力,探索如何打通整个产业链的各个环节,实现协同、共享、高效、务实的合作,最终为品牌带来一站式的解决方案。π计划一方面代表酒类营销政策了腾讯对社交广告的愿景,并希望将其数据、技术、场景等能力和服务能力运用到与π一样受欢迎的行业中;另一方面也代表了腾讯对社交广告的开放心态。π的中文是“派”,腾讯的社交广告将邀请生态合作伙伴派出团队深入腾讯的社交广告,为他们提供第一手的信息和资源,共享技术能力,与腾讯社交广告一起,让全行业共同探索移动社交时代的营销未来。
为了双赢地探索社交营销的未来,腾讯社交广告还与品牌所有者和代理商的代表探讨了如何更好地“解决问题”。
百威品牌亚太市场副总裁车琦表示:“在社会时代,品牌最大的痛点是如何通过技术手段,通过不同渠道与品牌的目标受众进行有效沟通。而数据、技术、场景和创意的融合为品牌合作提供了新的途径,可以大大缩短创意执行的过程,有助于提高创意的效率和效果。”
为此,罗安娜表示:“媒体渠道的碎片化也导致了用户的碎片化。现在有一个非常明显的趋势是“广告内容”,这测试了每个品牌的故事能力。借助内容和IP,品牌可以更好地将受众与内容联系起来。在此基础上,借助腾讯的数据和技术能力,品牌可以通过不同的渠道发布不同的内容,接触不同的受众,实现更好的连接。腾讯社交广告的技术潜力和生态潜力可以转化为品牌潜力。”
杨氏中国董事长兼首席创意官郑一平表示:“不可否认,4A广告公司在移动社交网络时代受到了一些冲击,尤其是在行业从“碎片化”向“粉状化”转变的情况下,用户群体和广告场景呈现出粉状分割的趋势,给整个行业带来了巨大的挑战。然而,无论环境如何变化,传播的本质是不变的,即提高品牌传播的投资回报率。借助数据、技术和社交媒体,我们可以洞察90后和95后消费者的偏好,但如何打动消费者是创意必须解决的问题。创意公司和腾讯这样的科技公司实际上是一种相互学习、相互进化的关系。”
点通天使(中国)首席数据官兼首席品牌官罗颖也提出了自己的观点:“我们希望把技术和互联网作为一个助推器,帮助您从消费者的角度审视品牌产品和服务,帮助您更好地联系用户。”
张敏仪总结道:“腾讯社交广告希望以开放的心态和“技术与数字”的能力,与整个产业链一起创造新的价值。腾讯社交广告一直在努力创新。我们期待着与更多的广告商、广告公司和代理商合作,探索一条技术与艺术融合的新道路,从而引领中国营销行业的发展。”