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作为一项以全球传媒业和文化创意产业为重点的国际奖项,创立于2003年的admen international award将根据其行业影响力、行业贡献、行业代表性和实际效果,评选出最具代表性的杰出人物和经典广告案例多年来。今年,被誉为民族品牌赞誉的“六神”凭借著名的“景良CP,鹤凡峡”整合营销案例,荣获整合营销实用金案荣誉。
成立于1990年的夏超IP六神,陪伴了消费者几十年,对于大多数70后、80后来说,已经不是什么新鲜事了,它就像盛夏必不可少的西瓜和空调一样,在公众心目中烙下了烙印。虽然这种强相关性充分显示了其不可市场营销专业学了没用动摇的行业领先地位,但也暴露出品牌资产难以持续扩张的隐患。
为应对品类发展和消费群体结构变化带来的挑战,去年,柳申力邀90后新一代华晨玉担任品牌代言人,并与“晶亮CP”联合亮相,晶亮清爽花露和晶亮清凉沐浴露。今天化工行业的老资历迎接了新一代演艺界的到来。这种反差和可爱的组合突然占据了社交媒体的头版头条,留下了许多吸引人的整合营销方程式。
为了提高年轻消费群体的品牌知名度和商誉,打破母亲会用六神的固有观念,六神品牌复兴战略从2012年开始出现。从病毒视频“过去与现在”的广泛传播,到“爱上夏天”、“赤裸裸的夏天”等综合传播之争,再到“精良CP,鹤凡峡”的美誉回归,柳深多年来一直坚持围绕用户端和产品端的问题攻坚克难。
在过去的案例中,柳申总是根据年轻人当前的生活需求创造产品需求,旨在建立新的连接点。这种方式不仅牢牢地控制了消费者对产品功能的需求,而且积极地唤起了消费者情感诉求水平的共鸣。它是改善品牌与消费者沟通联系的重要枢纽。
六神除了以华晨玉为品牌代言人,制作深受年轻人喜爱的TVC、H5和漫画外,还及时推出了《喜霞》限量版产品集,并与热门IP“明日之子”展开深度合作,推广互动量960多万,曝光量更大超过15亿,为品牌奠定了良好的话语权。与艺校学生一起创作创意包装,也在“请学妹”等节目中不断发酵。
可见,以青春为核心的《六神》的产品内容布局,已经从一个以花露为代表的形象,转变为一个以夏为象征的形象。其有条不紊的传播理念更恰当地形成了一个营销闭环,这也是“精良CP,鹤凡峡”能够连续获得多项行业影响力奖项的原因之一。
未来,柳深还将探索情景营销的尝试,继续与年轻人和不同消费群体建立不可分割的关系,从而彻底打开营销脉络,实现全球营销。它不仅能为品牌提供定制化的解决方案,还能帮助品牌找到更合适的客户,推广更优秀的整合营销案例。我们相信,六神将继续推动花露水类需求,同时,也将开辟更多值得期待的门类。