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我们通常说一个品牌很擅长营销。一般来说,我们的意思是品牌非常擅长“做事”。我们认为这是市场营销。我们认为营销就是广告,追逐热点,做事情。我们也常说:“我们的产品其实很好,但不太擅长营销。”其实,我们对营销的定义是狭义的。
如果你先粗略地看一下cortler的市场营销,在市场营销的第一章中,你首先将市场营销定义为管理有价值的客户关系。营销的目的是为顾客创造价值,获得顾客的回报。
基于这一定义,本书讨论了营销的五个过程:从理解客户需求,到设计以客户为导向的营销策略和方案,到建立客户关系和为企业获取价值。
是的,这就是教科书的问题。它们给你一个清晰的框架。你还是做不到。因为解释和例子太少,特别是当外国专家祖父面对一群中国读者时,解释和例子太简单了。
虽然第一章用亚马逊的例子来说明为什么为客户提供价值是企业营销最重要的任务,但是亚马逊的例子太遥远了,而且中国电子商务消费者和美国电子商务消费者的需求有很大的不同,所以不容易理解。
此外,这本书中的例子都是大公司。你很难理解他们在某一点上的成功策略,因为一个公司的成功是多因素的,大公司和小公司的情况是截然不同的。
很多从事市场营销的朋友经常会有这样一个困惑,就是他们的产品几乎和其他产品一样,那么我怎么做市场营销呢
这个问题可能有两个原因。第一个原因是贵公司没有认真考虑如何创造客户价值。因此,如果有一种学习,我会做别人做的事,甚至没有微观创新。事实上,如果没有为你的产品创造独特的客户价值,你很难销售你的大部分产品。
第二个原因可能是你找不到你的商品的独特价值。因为我们为客户提供的价值是多方面的,而不仅仅是产品。对于同样的电子产品,快捷配送是不同的顾客价值,比如京东;对于同样的火锅,服务热情和友好也是不同的顾客价值,比如海地牢;对于同样的奶茶,不同的杯形也是一种价值;对于同样的豆腐早餐,业主的美貌也是一种不同的顾客价值。
但这种独特的顾客价值需要得到顾客的认可。你说我们的马桶盖可以用作蓝牙扬声器,但当顾客把臭味拉出来时,他只是在看手机。也许他根本不在乎马桶上有没有扬声器,所以这个值是无效的。
我小时候吃过生日蛋糕,主要是为了满足我的食欲,因为我出生在一个物质匮乏的时代,那时生日蛋糕的属性是食物;现在城市里的年轻人买生日蛋糕,主要是为了完成一个生日庆祝仪式,当生日蛋糕的食物功能退化时,就变成了生日道具。
所以我为顾客设计了一款不同的顾客价值观的“熊猫不离”蛋糕:为顾客提供生日快乐,而不仅仅是美味的蛋糕。
所以不走的送货人员会穿上熊猫服,为顾客载歌载舞。熊猫蛋糕的蜡烛是用烟火做的。生日帽更有趣。订购生日蛋糕,星星送祝福这些都是在洞察客户需求后获得的营销策略。
如你所见,市场营销不是把梳子卖给僧侣。它是关于对顾客价值的深刻洞察和明智的满足。为什么阿胶奶茶(也是我的顾客)要把它的定购柜台撤几十厘米?因为大多数的阿胶奶茶都是街头商店。顾客点奶茶时,街上会刮风、晒太阳、下雨。如果柜台后退几十厘米,顾客可以在店里享受空调,也可以防风防雨。
当然,这本书并不是完全没有谈到我们所谓的“市场营销”。在中间部分,总结了营销的四个战略组合要素,我们通常称之为“4P”(产品、渠道、定价、促销)。本书中的产品本质上是通过产品设计为顾客提供更好价值的过程,而促销就是我们日常的所谓营销。
这是我读过的第一篇文章“市场营销”的第一章。主要是先给你一个概念。不要按照我们过去理解的市场营销来读这本书,否则你会很困惑,觉得自己什么都没学到。
因为顾客价值是由产品设计部门提供的,这与你的营销部门有什么关系,而渠道是另一个部门的工作。定价似乎是老板的事,所以你认为4P与你无关。
网络营销速往传播易事实上,市场部通过研究找到了真正的客户需求和改进方向,从而为产品部的产品设计提供指导。
当我去拜访小米生态链创始人志米时,苏军博士向我介绍了他们的加湿器。过去,当我使用加湿器时,有两个问题。一个是加水太麻烦了,因为你得把大储水桶取下来,拧开盖子,倒上水,然后放回去;另一个是长时间后很容易滋生细菌,水雾通道很难清洗(水雾通道经过一段时间后有一层粘粘的东西然而,那是细菌残留)。
智美的第一台加湿器解决了这两个问题。一种是你可以打开盖子,当加湿器出水时直接将水倒入加湿器。二是采用杀菌技术,避免细菌滋生。所以去年冬天我就买了一台智美加湿器。
什么是销售部门,是市场营销部门发现顾客需求的理论。但似乎很少有人提出这种要求。他们只是说我们的产品一点也不好。没什么不同。如何推进(微信公众号:小马松999)