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从卖不动到一年狂卖27亿,快火锅之王如何炼成

时间:2019/11/4 21:06:30   作者:www.wyx186.net   来源:网络   阅读:1100   评论:0
内容摘要:从卖不动到一年狂卖27亿,快火锅之王如何炼成?商业领军/于建民导读:在中国火锅行业,它可能正成为一个知名度仅次于海底捞的品牌!它就是“小火锅之王”、“快火锅”之王的呷哺呷哺!它曾经开业五年后、长达5年时间里一直再亏损,却一直在坚持、坚持!五年后,它终于涅槃重生,如今,它从1家店做到了639家店,从亏损、卖不动做到了一年...
 

从卖不动到一年狂卖27亿,快火锅之王如何炼成?

商业领军/于建民

从卖不动到一年狂卖27亿,快火锅之王如何炼成

导读:在中国火锅行业,它可能正成为一个知名度仅次于海底捞的品牌

它就是“小火锅之王”、“快火锅”之王的呷哺呷哺!

它曾经开业五年后、长达5年时间里一直再亏损,却一直在坚持、坚持!

五年后,它终于涅槃重生,如今,它从1家店做到了639家店,从亏损、卖不动做到了一年营收27.58亿人民、一年净利润高达3.68亿!

它是如何做到的?

▎小火锅之王,是如何崛起的?

呷哺呷哺的发展历程,并非一番风顺!

它的创始人并非一开始就做餐饮业,属于转行跨界,而在转行、跨界一开始,一赔就是5年,其耐力真是非同一般!

它是如何一步步做起的呢?

一个来自台湾的同胞、在北京创业

不过,最初他不是做餐饮业、而是卖首饰

呷哺呷哺的创始人来自中国宝岛台湾。

1993年,中国正掀起新一轮的商业大潮,很多领域处于刚起步的阶段,可以说有着很多商机,在中国内地的投资热潮也逐渐升温!

但是,机会总属于胆大、敢于尝试的人。

这一年,台湾桃园县人贺光启与妻子踏上了北京的土地,开始了他们“北漂”的创业生活。

和当时来内地投资的台企一样,贺光启留意到了内地劳动力成本优势,通过成本优势生产、制造有不错的利润空间。

贺光启当时做的是首饰,通过内地成本优势,加上内地市场商业刚刚兴起,市场需求火热,销售一片大好,同时对外出口也有不错的市场。

短短2年时间,贺光启迅速赚到了内地的第一桶金。

首饰业下滑,转行做餐饮

1996年,北京珠宝市场开始逐步萧条,行业不景气,贺光启准备寻找另一个行业机会。

此时,麦当劳、肯德这两家快餐巨头正在内地开始蓬勃发展!

1990年麦当劳在深圳开设内地第一家餐厅,1992年麦当劳在北京开设第一家餐厅,1993年麦当劳在广州开设第一家餐厅,1994年麦当劳在福州开设第一家餐厅,1995年麦当劳在中国武汉开设第一家餐厅。

麦当劳、肯德基在中国的快速发展,无疑暗示这是一个机会很好的市场。

他注意到了餐饮行业中快餐的机会,但是,自己如何在餐饮市场寻找一个项目和契机、打开市场呢?

一次,贺光启应朋友之邀吃火锅,他发现北京的火锅还是以木碳为燃料的铜火锅或者煤气火锅为主,几个人围坐一起吃。而台湾已经流行用电磁炉加热的吧台式分餐火锅,贺光启觉得出于环保和安全的需求,如果能开家吧台式火锅店,应该受欢迎。

这种分锅式的火锅消费,虽然也是火锅,但是与传统的几人共吃一锅又有所区别,有自己的差异点。

而贺光启的思路,也包含一个简单、有效商业逻辑,把当时经济上相对前几步地区的消费形态引入,正如美国餐饮连锁巨头麦当劳、肯德基在中国迅速发展。

随后,贺光启以每台700台币的价格从台湾购进几十台电磁炉,准备大干一场。

1998年,他在北京的西单开起了第一家“呷哺呷哺”的店面。

开局并不顺利,持续亏损5

创始人一度亏到怀疑选择,是否该调整经营策略

但是,令贺光启没想到的是,他在餐饮业的跨界开始就陷入了困局。

一方面,当时的消费者习惯了共围一锅的消费形式,觉得这种消费才是感情深的体现,对于分餐、一人一锅的形式,并不接受。

另一方面,呷哺呷哺最初的调料来自于台湾,很多口味并不适合内地消费。

这两个原因,让呷哺呷哺开张后,并没有获得预想的成功,最惨的时候一天卖不出三锅,意味着吃饭的人数是个位数,要多惨有多惨!

于是,贺光启的转型似乎进入一个困局,从珠宝行业的不景气、然后陷入到了餐饮业的开局不利。

不过,贺光启还是想办法,努力去调整和改进,对于调料方面,他听取一些食客建议,做了本地化的调整。

但是,他只解决了两个问题中的一个问题,第一个问题、也是最难的问题,一直没有解决,习惯了共围一锅的消费,不接受分餐消费模式,让呷哺呷哺的生意一直没有火起来,而且一困就是五年。

长时间的经营不利、业绩无法扭转,让贺光启一度怀疑自己的选择,考虑是不是要转换经营策略!

可以说这里面,有三个教训值得企业注意:

1、改变消费者习惯很难

改变消费者习惯、消费意识是个很难的事情。

虽说分餐形式,比较安全、健康,对大众是好事,但是国人的消费习惯改变、接受起来,还是有不小难度!这个不接受,让呷哺呷哺最初长达五年一直没有破局。

改变消费观念很难,相类似的例子,例如国内的净水器市场,早在十几年前,就有公司开始做,但是如今的普及率还是不高,净水器市场的大发展,只能伴随国人消费意识提升而改进。

因此,这类市场操作难度极大,呷哺呷哺长达五年的等待,创始人甚至也怀疑自己,不过确实要说,呷哺呷哺创始人的耐性真的很大!

2、商业太超前不是好事,先驱很容易变先烈

市场经营中,快几步,引领行业是对的,但是太快了、太超前了,好事容易变坏事,因为消费者不接说,先驱容易变先烈!

如同,手机行业中,苹果iphone的一些创新,昔日大佬诺基亚在早几年就曾尝试过,但是当时的网络不支持,导致失败,公司决策层放弃。而苹果iphone推出时,当时的通信网络系统比前几年有了很大提高,特别是3G的出现,迅速爆破。

同样,呷哺呷哺创始人长达五年的忍耐,也不是一般人能做到!

3产品要入乡随俗,进行本地化的改进

不同地区消费者,有着不同的消费习惯,要进行相应适当的调整。

如同,我们在《一年卖150亿!全球最大中餐连锁如何炼成?》一文中所提及熊猫快餐针对美国人消费习惯,对中餐进行了适当的改进。

这三点,都值得企业认真思索和注意!

非典爆发,竟意外带来大改变

生意终于迎来转机

2003年,非典爆发!

这一年的非典爆发,给全国人民生活、安全带来极大困扰。

但是,没想过到,它竟意外成就了中国一个行业的发展——那就是电子商务,最为代表性的就是阿里系的崛起,由于非典爆发,很多传统贸易线下交易受到影响,一些贸易型客户为了生存发展拓展新的途径,无意中促成了线上的发展,作为贸易平台的阿里得到了发展机会,促成了中国电商的发展。

而非典对于呷哺呷哺的破局,竟也有着同样意想不到。

由于非典爆发,全民健康意识大幅提高,人们注重分餐消费,一人一锅的就餐形式竟获得了意想不到的接受和认同。

突然之间,呷哺呷哺这种过去不被接受的餐饮消费形式一下子获得了机会。

而此时,此前经过改良的调料也发挥了作用,人们发现呷哺呷哺这种小火锅的口味也不错哦!于是呷哺呷哺的口碑也逐渐树立起来!

此时,无论是呷哺呷哺的业态形式,还是餐饮口味,它的差异性逐渐显现出来!

而随着呷哺呷哺生意的好转,创始人贺光启终于可以长舒一口气,不用再为何时赚钱发愁了,单店盈利模式已经证明可行了,于是他迅速开了第二家店。

随着第二家、第三家店的成功,呷哺呷哺逐渐步入了规模化发展。

在规模化发展中,除了特色、口味之外,餐饮业经营的另一个重要因素——选址策略,就提上日程,成为一个重要考量因素!

在探索过程中,呷哺呷哺的选址策略也逐渐成型。一是购物中心,人流量大,二是写字楼密集的地方,特别是前者,成为呷哺呷哺的重要集中地。

此时,呷哺呷哺的模式已经成型,无论是单店盈利模式、还是多店管理的模式、选址模式,都已成型,随着其商业模式日趋成熟,它也将从如何赚钱的第一阶段走向了如何做大的第二个发展阶段。

模式成型,开始全面快速扩张、全国扩张

特别值得一提的是,呷哺呷哺创始人贺光启,没有把自己停留在开几家店、赚点钱就满足的状况,他对呷哺呷哺的发展有着宏大的梦想!

单店盈利——单店经营模式成熟——多店扩张——多店管理模式成熟——跨区域扩张——跨区域模式成熟——全国大幅扩张。

这基本是餐饮企业发展、做大的一个路径。

呷哺呷哺的第一家店,由于特殊原因,五年多时间才翻身、走向盈利,而随着后面新开店增多,呷哺呷哺的模式已经逐渐成型,具备了连锁扩张的基础!

于是,2005年开始,呷哺呷哺的扩张明显加速。“9天开一个新店”成为贺光启当时的一句口头禅,而呷哺呷哺也逐渐步入了发展快车道。

最初,呷哺呷哺发展主要在北京,四处扩张,抢占北京市场,之后从北京向附近区域辐射扩张,例如天津等地。

2010年,呷哺呷哺正式进军上海市场,并在上海开设出首家店面,标志着呷哺呷哺走出北方区域,开始向南方地区拓展。

随着区域的拓展,北京市场的比重占比在下滑,2011年,北京市场餐饮数量占比高达73.7%2016年,北京地区依旧是呷哺呷哺收入的主要来源。北京地区贡献收入约16.35亿,但是,占比已经为59%,凸显了呷哺呷哺外部市场拓展的成绩。

成功上市

经过17年的征程,呷哺呷哺于20141217日成功于香港联合交易所有限公司上市。 2014年,呷哺呷哺全年收入比2013年增加16.5%,至人民币22.02亿元。净利润较2013年同期上升31.8%,至人民币1.86亿元。

2015年依然实现增长,上半年净利润比2014年同期增长19.6%

2016年,呷哺呷哺实现收入约27.58亿人民币,同比增加13.8%;公司拥有人应占年内利润约3.68亿,同比增加39.7%

截至2016年底,呷哺呷哺一共拥有639家店铺。

此时,呷哺呷哺已不再是最初贺光启刚刚跨界餐饮时发愁的那个店了,正成为国内餐饮业的一个明星品牌。

呷哺呷哺未来目标:计划构建北京、上海、深圳三大据点,全国布局达到4000家,其中北京要发展1000多家,长三角发展到1000多家,珠三角发展到1000多家。同时,还会在装修、菜品、服务、器皿等方面进行全方位的升级。

▎小火锅之王的五大成功秘诀!

呷哺呷哺成功背后,有哪些秘诀值得借鉴和学习?

小火锅之王,成功背后的五大秘诀

1、人群定位:目标明确、中低端消费群

呷哺呷哺目标定位明确,消费定位中低端,消费群属中端偏低的消费群。致力打造中低端火锅消费的领导品牌。

在这个定位之下,呷哺呷哺在价格策略、形象策略等进行相应的展开、与制定。

2、价格策略:性价比策略

目前,呷哺呷哺的人均消费在50元左右,以往能达到40元左右。这在一个火锅消费中,属于比较具有性价比的价格了。

这个价格,相对人传统火锅具备了很强的价格优势,人均消费不高,而且还是火锅,种类也多,让它具备了很强的性价比优势,非常适合年轻白领的消费。

3、产品策略——独特消费形式、独特口味,产品力很强

1)独特形式:分餐消费形式

这种消费形式,如我们前面所说,在一开始并不占优势,不认可、不接受。

但是随着人们健康、安全意识的提高,这种一人一锅的形式逐渐被接受,它也形成了与传统火锅的区隔。

2)产品力力很强:调料口味很独特

餐饮业中,味道是核心竞争力之一,毕竟很多消费者吃的就是味道,看好不好吃。

正如国内餐饮业另一位大佬、新辣道餐饮创始人李剑所说,消费者首要的任务、还是要吃到好吃的、有品质的产品

在这一点上,呷哺呷哺做的绝对是出色的!

呷哺呷哺的调料味道确实很厉害,特别是它的麻酱小料的出众味道,让人印象深刻。

这也是后面很多企业模仿呷哺呷哺的一人一锅的形式,但是却没有取得呷哺呷哺一样成功的原因,毕竟味道就在那里,消费者一吃就能对比出来。

4、发展策略:标准化、连锁化模式

 

餐饮业要做大,就要走连锁化的管理模式,这也是所有餐饮业要做大必须完成的跨越。

在这一点上,呷哺呷哺创始人开始就有很大的想法,他没有满足于开一两家小店,赚点钱就满足的状态,而是想着如何做得更大!

当呷哺呷哺的业态随着消费观念改变、单店模式成功后,他很快就加快了开店的进度。

而能够连锁化复制的前提,就是标准化,只有标准化了,才能更好的快速复制!

贺光启当年在呷哺呷哺针对标准化下了大功夫,为了研发底料,并建立起各种菜品的标准化,花了差不多两年时间准备,最终细化到连一盘肉“多重、多少片、厚度”、各种菜品的摆放顺序与形态等等细节都制作出了标准。

在贺光启眼中,餐饮业的门槛虽低,但连锁企业的标准化建立非常重要,因为“表面的东西复制很容易,精神上的复制很难”。“标准化就像是一个模具,模具刻好之后,复制就容易的多”

5、管理体系打造:规模化的供应链管理体系、团队体系

餐饮业一旦进入连锁化、规模化阶段,管理就成了大问题,无论是供应链,还是队伍管理,都是大问题,毕竟涉及到的不再是几个店的问题,而是几十个、几百个店的问题。

规模能否上量、上多大,关键就在这个管理体系上了!

1)供应链管理很强

在这一点上,贺光启的做法已经体现了他当时独特的视野。

在呷哺呷哺开北京第二家分店的这一年,呷哺就建立起了自己的中央厨房配送系统,为全面扩张奠基。

这一点上,一方面,凸显了呷哺呷哺创始人认真做餐饮的态度,另一方面,也体现了其做大的雄心,与很多餐饮业老板做一两个店就很满足的想法很不同。

呷哺呷哺的中央厨房物流供应系统,也是贺光启最为骄傲的地方,“呷哺的木耳是东北的,海带是福建的,豆皮粉丝是山东的……”他一手打造的中央厨房物流供应系统确保了食材的新鲜,这套配送系统也成为规模化发展的基石。

2)人才团队建设很强

呷哺良好的运营状态背后,是一支强大的本土化团队在运作支撑。与许多台资企业大部分管理层是台籍不同,呷哺从一开始便实行管理层的完全本土化。

即使现在,贺光启在呷哺中也是个“光杆司令”——“公司从上到下就我一个台湾人,剩下全是大陆的”。正是对本土化的人才战略的坚持,使呷哺在不断发展壮大的过程中,并没有遭遇到明显的人才断层的问题。

即使到了今天,贺光启只要有机会到门市店,就要跟分店经理和服务员聊一聊,了解他们的生活与需求。但贺光启面对未来还是有些忧心,企业发展的关键点,归根结底靠人才。发展得越快,对人才的选择和培育就要花费更大精力。”

正是在消费定位、价格定位、味道定位、连锁模式、管理体系上一系列独到之处,让呷哺呷哺的业态在度过消费者认可的考验之后,就进入了快速增长的轨道。

此外,目前,呷哺呷哺正在构建一个新品牌——定位中端群体消费的火锅“凑凑”,针对中端火锅市场,形成与呷哺呷哺并列的两翼,组成火锅品牌矩阵,来切割火锅中端、中低端消费市场。

在呷哺呷哺发展过程中,它的很多策略值得学习,还有它创始人独特的耐性、视野、格局,也值得企业经营者深思和学习!

作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者  产业观察家、资深营销管理专家

公众号:商业领军  IDyingxiao360-com

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    标签:不动 一年 火锅 之王 如何 

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