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女性酒定位:如何走进女人心?--女性酒定位探析(朱玉增)

时间:2019/10/9 23:44:31   作者:www.wyx186.net   来源:网络   阅读:143   评论:0
内容摘要:女性酒定位:如何走进女人心?--女性酒定位探析 市场上本无女性酒的区别概念,酒也本无男女之分,只因竞争发展激烈的原因,一些酒企另辟蹊径开发了女性酒这一细分市场,锁定单一明确的女性目标消费群体,成就了另一种酒的生存方式。   女性酒本身就是一个细分定位,但仍是一个很宽泛的概念。为什么呢?因为,传统白酒即意味着是男性酒,充...

女性酒定位:如何走进女人心?--女性酒定位探析

市场上本无女性酒的区别概念,酒也本无男女之分,只因竞争发展激烈的原因,一些酒企另辟蹊径开发了女性酒这一细分市场,锁定单一明确的女性目标消费群体,成就了另一种酒的生存方式。

  女性酒本身就是一个细分定位,但仍是一个很宽泛的概念。为什么呢?因为,传统白酒即意味着是男性酒,充满火爆和刚性;而虽白酒种类无数但并非每种白酒都适合所有的男性的偏好,因为,有品味、档次、香型口感、度数等因素的影响。

  女性酒也不例外,从女性的角度出发,女性的年龄、收入、身体状态、工作环境、生活环境等因素也是女性对于酒的选择的影响,而酒的度数、口感、价格等对女性也有所影响;所以,想从女性消费中获得市场利润,并非一句是女性酒就足以获取芳心,因此,如何真正认识女性酒的本质所在并准确定位满足女性目标市场的消费需求,才是指导女性酒走上消费热点的关键所在。

  那么,女性酒该如何定位呢?

  首先,要正确认识营销定位的本质。定位,作为一种营销指导的工具,其旨在为产品在市场中找到一个可以生存发展的位置空间。作为进入酒类市场的定位,其本质是一种切入市场的方法,而这一切入点是以给予目标消费群有效的接受理由为前提的;因此,寻找到有效的目标群体并提出充分的接受理由极为重要。

  其次,正确认识女性。一个不争的事实是:女性是感性的,其情感是细腻的。对于每一个女性来说,健康和美貌无不是内心所求。这也就是为什么如此多的女性美容化妆品、保健品、服装等让女性心动神仪而省吃俭用为之倾情的原因所在,因为,爱美是女人的天性。女性,生活在听觉与视觉的感受中,这就是女性。

  因此,依据营销的定位指导理论,女性酒的定位要充公考虑好以下几方面:

  其一、从目标消费者的需求角度。

  首先,锁定哪一类女性才是真正女性酒的最大目标消费的主流消费群体,从中心切入,而不是遍地开花,这也是进入市场的突破口之一。

  其次,关注女性的自身需求,因为女性是女性酒的最终消费者。如上所述,健康和美貌是女性最为关心的强烈需求,因此,在品牌概念及内涵上要表现出并满足女性的独特需求性,体现十足的关爱与呵护。

  再次,关注女性的消费酒的时刻,通常的餐饮消费女性是不喝酒的,而女性消费酒的最大场合却又是在餐饮时赢得,如聚会、舞会、的厅、酒吧等。

  最后,要考虑男性的品牌心理需求。为什么呢?一般女性消费酒是在和谁?——男性,而女性消费酒的理由是什么?基本上没有,最多是为了应付;因为,对于传统的酒类消费,女性更多的是被动消费,所以,某种程度上说,女性酒是在创造一个新的市场。

  因此,女性酒定位不应单纯的考虑女性,还更应考虑到酒类的主动购买者——男性,所以,要给男性一个选择的理由,因为,在更多的情况下,男性是酒类的主动购买执行者,那么,女性酒又该如何打动主动消费的男性而被消费呢?

  所以,要满足女性对于女性酒的认可,就要有包括其品牌名称上的女性化,如芝瑶酒,而劲酒首先名称就让女性悄然走开;内涵概念上的女性化;包装特色上的女性化;品质口感上的柔性化等。

  如以鲜姜酿造的果蔬将就酒及宁夏红枸杞酒,在营养概念的基础上,以女性的广告形象表现就是在向女性发出了表白:女士可以喝的酒。而其它的白酒类以女性做形象宣传的目的则多是为了吸引眼球。

  其二、从产品本身出发。

  作为女性酒而言,必须有女性特有的特点,在于传统的酒类相比中,不能在传统的基础上通过改名、换包装、降度、增甜等简单方法,因为这种做法并不是女性对于酒类消费的根本需求,和同类的其它酒无太大区别。

  除了酗酒者外,女性对于酒的消费基本上都是被动的,所以,产品的品质上要有所增值,尤其是对于酒精度在20度以上的女性定位酒,要通过其它营销方法如产品功能性等化解掉高酒精度的烈性酒感觉。

  所以,女性酒产品首先就不应是烈性酒,不管是白酒、啤酒、还是果露酒等,产品的度数都不应高于同类酒,尤其对于白酒而言;而对于果露酒则强调其功能性化解其中的药味。

  这也是为什么一些定位女性酒的酒品无法形成女性忠诚的循环消费的原因所在,即只强调了营养保健,忽略了口感这一重要因素,而口感的因素对于女性的影响则是相对明显的。

  其三、从竞争的角度。

  女性酒的细分化。女性酒在市场中本身代表一类酒,而其本身又融于酒中,它也可以是白酒、啤酒、黄酒、保健酒、果露酒等酒中的一种,因为其中的白酒并不是男人的专利,只是现代市场中更趋附于向营养保健的果露酒等。所以,针对目标女性以更加细分化更具差异化的形象概念形成产品的独特个性竞争力。

  所以,作为女性酒定位,必需要考虑到竞争的一面。因为这其中既有和同类酒的竞争,更有和其它类别酒的竞争,如和啤酒、黄酒、超低度白酒等,以及其它饮品如酸奶、果味汽水、果汁饮料、可乐等各种饮料。

  到底一款女性酒在一个区域市场中要主打什么样的品牌概念?走什么样的营销模式呢?所以,从竞争的角度,要考虑竞争品牌的定位及推广传播表现,不能简单地走别人的老路并避免走入营销误区,要从品牌的规划、价格体系、渠道策略选择、终端建设到促销推广等营销体系的组成部分都应从整体的市场环境加以考虑,发现市场空间,寻找创新的切入点,满足目标市场需求。

上述从定位的理论原则的三个方面对女性酒做以阐述,而在实践中,女性酒的定位还可以通过把定位细分化的方式来达到全面诠释的效果,如通过品类定位、价格定位、渠道定位传播定位等在品质的目标优化认可的基础上,寻找到走进女性世界的芝麻之门——市场的突破口。

朱玉增:笔名朱昱臻,尊赢(广州)市场研究机构、尊赢(酒类)消费品营销实战案例研究中心首席顾问。广东省酒协营销专业委员会营销专家、广东酒业市场研究者。企业赢利模式整合实战营销专家,资源型低成本营销的研究和实践者,营销博弈二维定位法创研人。多年企业的实战经历,及多家著名咨询公司的服务经历。服务过酒类食品、休闲食品、连锁机构、商业地产、炊具、服饰家居、小家电等行业著名品牌,并在酒类等行业积累经验颇多。
    在《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《中国中小企业》《中国经营报》及《华夏酒报》等数家酒类等数十家媒体发表了愈百篇营销财经类观点。

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