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商业资本能否酿就醇香之醉? ——源于酒鬼酒事件的启示(朱玉增)

时间:2019/10/9 23:44:35   作者:www.wyx186.net   来源:网络   阅读:155   评论:0
内容摘要:商业资本能否酿就醇香之醉? ——源于酒鬼酒事件的启示刚刚过去的2005年,中国的白酒界因著名品牌酒鬼酒事件而显得愈加的不平凡,可谓是为中国酒业上了一堂商业课。从当年健力宝与宝丰一案到刚刚过去的酒鬼酒事件,是否是商业资本渗入酒业的本性再现?随着酒鬼酒事件的尘埃落定,当我们为没有失去中国酒文化中的一名干将而欢欣有加时,透过...

商业资本能否酿就醇香之醉? ——源于酒鬼酒事件的启示 

刚刚过去的2005年,中国的白酒界因著名品牌酒鬼酒事件而显得愈加的不平凡,可谓是为中国酒业上了一堂商业课。从当年健力宝与宝丰一案到刚刚过去的酒鬼酒事件,是否是商业资本渗入酒业的本性再现?

随着酒鬼酒事件的尘埃落定,当我们为没有失去中国酒文化中的一名干将而欢欣有加时,透过惊醒的酒鬼,我们应该能够感受到酿造一杯好酒的艰辛,以及它给予我们的更多的启示。

一、 商业资本能否酿就酒的醇香?

中国酒类消费每年上千亿的市场容量一直是吸引商业资本的诱人奶酪,商业资本的介入也是近年来酒业市场不断发展壮大的原因之一。

目前,中国酒业中的商业资本运作模式主要有二种,一是如酒鬼酒般的资本切入,即商业资本直接进入企业中去,资本代表方直接参与或影响企业生产与销售的全面管理与发展;二是以五粮液的金六福等为代表的所谓OEM的产销分开式的贴牌运作,即商业资本买断一个品牌而只全面负责销售。

相比较而言,商业资本的注入能够快速推动企业的市场发展,但是同样会增加管理的复杂性;而资本单独做酒虽没有相互渗透的管理的复杂性,但是往往受到资本的局限性及业务熟悉程度的影响,二者各有千秋。

众所周知,出于市场开拓的需要,为了让更多的消费者快速接受产品和树造品牌,酒企面临的根本需求主要就是资金,企业要生存发展就必须有资本注入才行。因此,在这种情况下商业资本的注入就是二厢情愿。

但是,商业资本的使命是创造出更多的资本及更快的资金返现率,高增值性的投入产出是所有投资于酒业的资本的目的;酒的使命是通过优良的品质及品牌概念的渲染等方面的综合达到满足消费者的多方面需求。

虽然酒也是传统快消品一类,但是酒的市场投入产出却不是一个立竿见影的事,很多的商业资本只看到了酒业的巨大市场,却没有看到赢利的过程。因为左右消费者选择的因素实在太多,而若一款酒不能在一个时间内迅速形成一股消费风潮的话,就有可能在市场中石沉大海。当资本的热情渐退,就会产生常见的资本犹豫及反悔现象。

由于品牌的市场操控权处于资本方,难免出现过度透支品牌套现的市场行为的作法。所以,关注于企业自身品牌的酒企,一定要关注商业融资的真实背景与目的,以避免功亏一篑,两败俱伤,尤其是对于象酒鬼酒这样的资本合作模式更是如此。

市场的发展离不了资本的支持,因此,资本和酒企的关系如何相处才能更加和谐融洽将是对于所有急于融资的酒企来说都是一个警醒。

以何种商业合作模式达到有效借助资本的双赢目的,其根本应源于企业对于品牌的操控力度及资本对酒类市场的热衷与否,而对于酒企来说,要资本,更要品牌,因为保持酒的醇香品位是做好品牌的根本,品牌才是酒企的生存根本。

此外,酒鬼酒事件对于商业资本来说也同样是一个警醒,白酒市场并不一定是资本再生的孵化器,它同所有的产业一样,都有投资的风险;不要因为酒类消费的日常性及市场的巨大而盲目乐观酒类市场的巨大赢利性,试想中国白酒三巨头茅五剑是经过多少年的沉淀才有今天的辉煌。

二、 再现品牌真谛

现在都知道品牌的威力,都希望自己的产品成为受消费者欢迎畅销不衰的好品牌,如同著名的可口可乐宣言一样:即使一夜之间企业化为灰烬也无妨。即产品一旦成为消费者心目中认可的品牌,便会成为循环消费的驱动力。

酒鬼酒没有倒下,时间的累积已经使得酒鬼酒的个性文化品牌特色影响并形成了一批酒鬼酒的消费群体,也说明了酒鬼酒已经成为了一类具有品牌力的文化酒品;虽然酒鬼酒的品牌有些怪异,但有喝头,有酒趣,在消费者的脑海中有记忆有感觉。

好品牌是一种文化,也就是现在所说的品牌文化。所谓文化即特定区域的特定人群所普遍认可的一种行为或观念;而品牌文化则是品牌在目标消费群及潜在消费群体中的普遍认可,而不仅仅是认知。

随着酒鬼酒在2005年末的高调复出及年份酒鬼酒的高端出击,消费者并没有因为酒鬼酒鬼事缠身而忘记酒鬼,酒鬼依旧在表明品牌的真谛就是消费者的忠诚。

三、 市场是营销战,更是战略资本战

长时间以来,酒业都在忙于市场销售,这也是企业的营销主题。酒业市场的风起云涌、南征北战而使得很多包括酒业内的营销人士都已沉浸于市场的搏杀中,对于市场的表现更是营销决定一切,从渠道招商到终端促销等等,因为,营销是实现产品和消费者之间价值转换的必然过程。

企业发展大计常用战略来表述,战略的深层本质即企业的利润来源。传统的市场模式使得企业战略常常以为只有通过市场营销行为完成销售才能赢得利润的成长,因而更加地注重于传统的市场行为,广告,公关,促销等,而忽略了借助于资本市场的巨大潜力快速做大做强——资本市场的扩大是企业资本增强的重要因素。中国酒企近4万家,但是,能够在资本市场上进行融资的企业却为数甚少。

而获得了资本又该如何发挥呢?酒鬼酒事件给我们上了很好的一课——如何和资本打交道。企业不但要学会寻找企业做大做强的资本源,更要善于管理资本的运作。

如果企业不能够管好自己的资金链,一旦断了的后果是极其可怕的,白酒企业因资金链断线被收购重组的案例已实在不少,因为,资本是一切营销行为的根源。所以,赢得市场不仅在于无限的市场行为,善用资本更是战略。

四、 幸好没有很受伤

市场是残酷的,同样,很多的企业也是经不起打击的,不管是内因还是外因,都有可能使一个甚至百年的企业品牌在一夜间轰然倒塌。而中国的酒类企业95%以上都是资本并不雄厚的中小企业,加之市场的竞争越来越激烈,是经不起折腾的。

纵观白酒类品牌的失败历史,不外乎二种原因。一是企业决策层的观念转换不做酒了,如塞外的宁城老窖,属于自然的消亡;二是因经营管理不善等原因所带来的消费者的信任缺失而终被市场遗弃,此类案例不胜枚举。

再观酒鬼的受伤,可谓是万幸啊。仅仅是因为外在原因而导致的短时间市场跌停板的外伤,而没有伤及品牌内脏肺腑,没有改变酒的醇香;更主要的在于在酒鬼酒事件中,酒鬼酒没有失去市场信任。没有象当年的秦池酒的勾兑事件一样让人背离,更没有象昔日的键力宝与宝丰酒那样两败俱伤,黯然神离。因为,对于消费者来说,酒鬼酒执着的做酒人的信心没变,品牌的根本品质没变。

小结

遵循市场经济的发展规律,与资本市场的接洽融和是不可更改的基调。香港万基与山东孔府家、温州宇宙与安徽明光、新华联与金六福及中华玉泉酒等许许多多的资本与酒的故事还仍在继续;而此类商业故事不仅在于白酒业,其它的如啤酒、葡萄酒等行业同样在演绎白酒业故事的翻版。很难说,谁又是会下一个酒鬼。

不管是酒业选择商业资本,还是资本选择酒业,对于处于中国现时期市场经济转型期的企业来说,保护品牌的消费者信任度是企业的生存根本。作为国家财政税收源之一,地方酒业同时还要承担更多的社会责任;所以,企业应从更高层面的资本市场角度去审势并保护自己的商业赢利模式,而不应仅仅局限于酒业传统市场的打拼,与时俱进,做到传统市场营销与企业资本运作模式的有效结合,因为,酒业也是商业,酒业的本质是资本。

朱玉增:笔名朱昱臻,尊赢(广州)市场研究机构、尊赢(酒类)消费品营销实战案例研究中心首席顾问。广东省酒协营销专业委员会营销专家、广东酒业市场研究者。企业赢利模式整合实战营销专家,资源型低成本营销的研究和实践者,营销博弈二维定位法创研人。多年企业的实战经历,及多家著名咨询公司的服务经历。服务过酒类食品、休闲食品、连锁机构、商业地产、炊具、服饰家居、小家电等行业著名品牌,并在酒类等行业积累经验颇多。
    在《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《中国中小企业》《中国经营报》及《华夏酒报》等数家酒类等数十家媒体发表了愈百篇营销财经类观点。

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    标签:商业 资本 本能 能否 醇香 

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