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很多门店只关注畅销产品或高毛利产品的销售和贡献,而不关注如何合理平衡店内所有商品的业务。通常,这只会给门店的本地业务带来突破,很难实现整个门店销售的提升。畅销产品或高毛利产品的利润往往被大量滞销或被遗忘类别的库存所抵消。
通常,口才好、欺骗性强的员工都会受到有意无意的鼓励。他们只注意客户单价的促销一段时间,通过大规模的促销,强行向客户销售过多的商品。当时销售的产品单价和单客户单价都有所提高,但结果是客户的粘性大大降低,更重要的是退货率也有所降低,导致店内客户长期平均单价其实并没有提高。
高毛利、低折扣的产品表面上似乎是个很大的诱惑,但可能需要很长的销售周期。对于同一笔购买资金,选择毛利率低、流动性强的商品,或者选择毛利率高、销售周期长的商品。在同一周期内,哪种产品的资本回收速度更快?这个问题需要店主仔细考虑。如果只注重高毛利、低折扣商品的推出,而忽略商品流通周期的考虑,很容易造成店内大量积压商品。
我相信每个人都对日化店体验服务的重要性达成了共识。但更多的商店认为,服务只指环境、修眉、化妆等。尽管这些可以吸引顾客,但他们忽略了最需要和最直接的“体验”——产品本身的体验。为了节省成本,商店/制造商尽最大努力节省样品的使用,往往会切断更多的商机。
许多日化店老板根据个人经验判断商品的购销趋势。他们可能对店内畅销、明星产品的销售情况有清楚的了解,但对店内滞销商品、社区居民的偏好、商品分割比例等情况不清楚。一般来说,销售案例往往被用来代替对整个商店经营的判断。事实上,整个商店的经营情况只知道不知道。
在日化行业,我们都很关心门店的动态销售,但往往会陷入用促销、高毛利商品、畅销商品等单品或部分品数据代替整个门店数据的误区,这必然导致门店经营中出现很多问题。
运营数据管理扁平化效率——回顾整个门店运营的几种方法:(注:扁平化效率=单位面积商品销售业绩)
在“优势商品管理”的最后一栏中,我们提到了顾客进店的选择顺序是“品类>功能>品牌”,所以商店的品类选择关系到是否适合商圈的消费者,每一品类的比例是否能满足商业区内的消费者,这直接关系到商店大类区域的合理布局和主导地位。
细分品类的层次效率关系到同一品类和不同品类商品的合理采购选择,营运资金运作效率的提高,以及单个品类对整个门店业务贡献效率的提高。
在同一细分市场,不同品牌的地板效率差异很大。分析单个品牌的扁平化效应,有利于细分产品的采购选择和店内展示资源对每个品牌的合理配置。
店内的促销区域,如店门口区域、桶柜、独立展示架、堆码等,主要用于促销不同类型的促销品。如何合理安排商品,提高这些区域的楼层效率或展示工具,关系到门店排水的实现和商品促销绩效的最大化。
(1) 该店家庭日用品销量占比不到7%,符合商圈店铺的消费趋势,但展示资源占比达到30%,显然是对该店稀缺的展示资源的极大浪费。
(2) 店内主要护肤品品类占比接近50%,其中基础护理品类(如洁面、卸妆等产品)销量占比超过50%,这些都满足了企业界年传统营销模式的特点轻化、快速决策的需要,但实际展示的产品却分散在各类货架上,不利于购物者的快速购买。
调整:除专柜内的清洁用品外,还规划了开架区集中展示,方便顾客快速购买。
(3)面膜产品的销售占整个业务的10%,但店内只有一个中岛位置,不到总销售额的5%。这种面具近年来很流行,购物者随机购买了更多的产品。商品流通速度快,适合商店排水。
定期了解店铺整体商品的经营角色和销售趋势,可以及时调整商品结构,提高整个店铺经营效率的合理布局。
通过对楼层效率的分析,进行更有效的展示布局和体验区的合理设置,构建更合理的店内购物动态线,提高自主选择率,提高人员效率,在有限的存储资源下,将显著改善性能的基础。
根据店内经营情况合理配置资源,逐步将店内各种资源投入向高效商品倾斜,提高店内资金和资源的运营效率。
日化店经营的核心是加强商品的动态销售。悦动分享着悦动前后商品的主导地位、价格的生动性和数据的操作性,即商品的“动态性”、价格的“动态性”和操作的“动态性”,二者相辅相成。日化日化店的日常经营需要长期坚持实践,并结合门店实际情况灵活运用。只有认识到“搬家”的本质并付诸实践,才能实现门店的长期搬家销售。