|
|
|
美国柯立芝...20世纪20年代曾说过“做广告人而不是做...”,这是一句名言,具有时代特征,也是许多现代中国营销广告商经常鼓励自己的一句格言。上个世纪整个20年代是美国商业十年发展繁荣的时代,可以说是现代商业社会模式的起源,也是从传统的产品销售到产品营销的巨大变革时代。
现代商业社会最明显的特征之一是商品信息量巨大,沟通渠道多样。人们已经从过去传统产品销售时代的主动接受信息模式转变为被动接受信息模式。信息传播的频率和展示渠道的多样化将决定人们对品牌的接受和接受效果,品牌是任何商业社会类型的代码。所以当我们去一个地方,只要我们在晚上看城市的灯光广告牌,我们就能清楚地了解这个地方的商业化程度。
也就是说,除了产品本身,决定产品的是产品品牌的传播方式。这也直接决定了广告营销行业的细分,一是以产品为核心的品牌整合,二是以产品信息发布和发布为主要方式的广告载体。前者是市场营销的永恒主题内部组合营销的难点,后者则因时代而异。如果说上个世纪是电视报广告的世界,那么在新世纪之后,它经历了户外媒体蓬勃发展的黄金时代,进而走向了网络广告时代。现在是自媒体时代的开始。
在自媒体时代,如何开始品牌传播?与经典的商业模式相比,互联网时代的一些特征越来越明显。如果一个产品没有连接到互联网,那么这个产品就没有未来,但是连接到互联网并不意味着一切都会好起来,而只是另一个开始。尤其是在自媒体时代,品牌传播和营销更具艺术性和创造性。
自媒体不是任何产品都不应该放弃的传播渠道,也是很多产品未来必须花大力气去运营的传播渠道。目前,自媒体在模式和产品关联性方面是最原始、最简单的方式。每个产品都在谈论客户体验,但事实上,没有一个产品真正做到了这一点。虽然是自媒体,但就其模式而言,与以往户外广告或传统电视广告并无本质区别。产品的自媒体无法做到这一点。它都是基于内容的自媒体,以满足人们在信息碎片化时代的口味需求,就像过去电视收视率和户外广告运营商占据了很好的位置,然后其他产品推出广告一样。当然,这是由当下自媒体时代的需求所决定的。
一个产品,无论它在沟通上有多优秀,最终都必须吸引信息接受者对产品本身的关注,因此产品的品牌内涵不容忽视。这是传统品牌营销的核心。产品差异化、产品概念、目标人群的产品信息集成是必不可少的环节。因此,作为不同于传统功能饮料的新品牌新产品,我们以自然与健康为主题,以概念充电为核心,颠覆传统功能饮料为核心的传播内容。
当然,一个整合良好的品牌内容,必须有相应的传播渠道,才能将信息传递给目标人群。以“七八”为基础的目标人群本身是绝大多数人群,与互联网人群高度重叠,“七八”的传播核心是以全网络传播为基础的。这里不一样。我要介绍的是“开始霸权”的自媒体战略思想。
做自我媒体,以产品为核心,是任何一个广告营销策划团队的艰巨任务。没有任何指导思想和方案基础,其工作的有效性无疑是预先注定的,在“建设霸权”的整个品牌团队中都有足够的理解。其实,做一个成功的自媒体并不难,但问题是如何把自媒体打造成一个以产品为核心的产品,而不是一个简单的传统广告载体,这不是一件简单的事情。以产品为核心,这种经营理念无疑还没有开始,而自媒体则是一个死胡同。为了满足人们的口味需求,它已经进入了大多数现代自媒体业务的死胡同,未来可能会迎来一轮死战,这与公司的自媒体理念完全背道而驰。
从这个角度来看,产品和内容之间的平衡将成为决定公司自媒体未来发展方向的关键。基于这种平衡,“七八”的自媒体将从两个方面入手,一是内容,二是曝光频率。内容不仅要与产品本身相结合,更不能让产品成为主题。目标观众不应该觉得恶心,也应该觉得有趣。这就需要品牌传播团队的创新水平。另一个是曝光频率。当然,这要花一定的钱,但还有更多的路要走,比如联合品牌展。目前,“七八”工作已经展开,很多品牌对此都深感兴趣。我们暂时称之为“生活秀”。想象一下,一个人一生中会接触到多少不同的产品,如果跨领域的产品被联合传播,会产生多少连锁效益。这是旗巴品牌传播的一种实验策略。
当然,作为一种品牌传播,除了不断的创意和实践外,还有不断的效果评价和修正。希望本文能对同行有所启发。