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随着互联网传播的繁荣和各种自媒体的兴起,各种网络零售平台都有自己的信息传播体系,各种消费活动都有自己相关的信息传播圈,因此品牌传播的渠道和路径发生了很大的变化。为了应对信息传播的碎片化,品牌企业无论从成本投入还是媒体选择上都比以往更加谨慎和精准。这对于一些处于品牌发展初期的中小企业来说尤为重要;对于正在向互联网零售转型的大品牌来说也是必不可少的。通过对媒体交付的研究,我们发现,过去企业对第三方媒体交付的关注度较高,但近年来,企业自身渠道和终端系统的自发沟通现象越来越频繁;原本不重要、粗放管理的自己的频道,凭借自己的“武器”,随着制造和传播新闻的需求和规模,已经成为所谓的“自频道媒体”。自渠道媒体可以是特定终端商场的广告空间、合作客户的广告资源,甚至是企业销售系统中每个与客户沟通环节的沟通机会。自渠道媒体与其说是一种媒体,不如说是新形势下品牌传播资源的整合手段。”“自我传播媒介”是本文提出的一个共同概念。它只是对自我传播媒介的初步认识,希望能与有识之士一起改进和发展
对于自信道媒体形成的原因,本文首先进行了简单的描述。事实上,渠道媒体是品牌营销传播的产物。其主要形成因素如下:
一。消费模式激活。以往的消费模式受传统品牌营销传播模式的影响,主要是一种AIDMA模式,即“关注、兴趣、欲望、记忆、行动”的消费路径。现在,消费模式已经成为AISAS模式,消费路径已经成为关注、兴趣、搜索、行动、分享。根据相关调查结果,超过71%的新车购买者将使用搜索引擎查找有关评价、价格等方面的信息。在售后过程中,60%的用户在购买新车后会通过搜索引擎找到网站或论坛分享购车信息。也就是说,新的消费模式已经将被动接受信息转变为主动寻找信息。消费者对信息对称性的需求导致渠道和终端必须快速响应需求,准确推送信息,并与消费者搜索的信息形成连接。而新的信息必须唤醒新消费模式中隐藏的“欲望”和“记忆”,完成整个消费链。这一系列行动需要依靠完善的自我渠道媒介体系。
信息时代,企业需要突破传统的规模思维、整合思维和零和博弈思维,以开放、整合、合作共赢的新思维,将企业的内外部资源系统整合到以消费者为中心的价值创造圈中。只有这样,企业和员工、产业链各环节、合作者乃至竞争对手才能成为利益生态,实现企业生态系统的有效协调和共赢发展。”“自渠道媒体”是通过各种渠道整合企业品牌传播资源的新概念。
在日前出版的《新零售时代的品牌营销传播》中,笔者强调,如何在复杂的商业信息中脱颖而出,如何塑造和传递与目标客户相联系的品牌价值,是企业品牌必须关注的问题。企业的品牌管理必须从传统的“粗放型”转变为未来的“精细型”品牌培育。终端品牌之间的积极营销竞争越来越激烈,加强企业终端自身沟通的需求也越来越现实。终端微信营销、店铺、行业、行业交流更加频繁,跨行业、跨朋友圈不断上升;企业对终端的引导更加精细,图形设计和软文本推送支持更加丰富;终端将这些资料与实际的交付或服务案例相结合,形成新的通信内容。而这些内容会被其他地方的店家人员转发和转载,使渠道媒体的传播更加广泛。
虽然自媒体传播也存在着信息失真、夸大等弊端,但其草根性和平民性的内容具有很强的亲和力和较高的接受度,而且自媒体内容具有鲜明客户营销观念的价值取向和态度,既好听又可恶,能引起共同的声音;自媒体传播的内容独创性强,篇幅短,更便于传播,更重视粉丝的互动,更具有参与感。相应的企业品牌自渠道媒体对品牌、产品和服务的了解程度更高,传播内容更丰富、更准确、更原创、更真实;而且,自渠道媒体主要面向消费者,其主要传播对象几乎是实际用户或意向客户,准意向客户,每一个终端,每一项服务,每一笔交易,都有机会成为一个事件和一个沟通点,其沟通效率更高,更容易传播和接受。由于自导媒体的优势,应加强对自导媒体的规范管理,使其发挥更大的传播效率。
首先,企业要有统一的目标和统一的沟通节奏。企业的传播目的有多种——宣传品牌、宣传重点产品、宣传促销活动等。在一定时期内,沟通的目的必须明确统一。在统一的目标下,创造不同的传播内容,匹配同一节奏,才能形成强大的传播力。
第三,企业需要有效的协调。在传输过程中,自信道介质会产生偏移、散焦甚至相反的声音。因此,除了统一的目标、节奏和规范外,各级自媒体系统也需要有效协调。出现问题,必须及时调整,有效协调,集中,再分配,再分配。从渠道媒体上共同推动正面传播,培育重大事件和新闻。
纵观当今商业社会,跨国竞争已成为当前企业竞争的关键词。虽然跨境从来就不是专业的,但跨境人群仍以前所未有的速度进入另一个领域,行业边界正在开放,行业间的整合正在加速,同一方向企业间的异质竞争正在加剧。传统的创新模式已经很难满足市场竞争的需要。只有整合内外部资源,实施跨国创新战略,才是企业可持续发展的新动力。可以预见,自渠道媒体的发展将为品牌运营带来新的营销优势。