|
|
|
如今的营销策略已不再是一群“广告狂人”在硝烟弥漫的小房间里想象不到的。商家用来引诱你购买商品的手段变得比以往任何时候都更加微妙和复杂。营销人员甚至利用神经科学来设计能唤起你最深层欲望的包装(例如,消费者可能喜欢吃了膨化食品后手指上剩下的奶酪片)。如今,企业不再是简单地设计消费者体验,而是精心营造氛围。根据研究结果,他们会决定让你看什么广告,商店里闻到什么气味,听到什么声音,甚至是销售人员无意中摸到你手臂的行为。这不全是高端脑科学。以下是一些公司用来诱使你购买更多商品的伎俩。
唐·德雷珀在设计柯达的营销方案时画了一幅动人的图画。但每天在广告中看到的家庭、宠物和短暂童年的数量,并不仅仅是触动你心灵的把戏。一项最新研究显示,这种怀旧情绪使人们对金钱的关注度降低,愿意在购物上花更多的钱。
一项新的研究发现,在高端商店,顾客更可能在售货员做出冒犯性举动后购买昂贵的商品。这种效应不适用于热门品牌,只适用于奢侈品。这似乎与人们愿意加入一个团体有关。美国演员格劳乔·马克思曾经说过:如果一个团体不想接受你,你就会想更多地加入它。
你可能会认为,如果你坚持购买和饮用最新流行的小苏打水和啤酒,你会喝得更少。但研究发现,购买大量的迷你包装产品实际上会增加你的总购买量。
杂货店的陈列常常让人们找不到东西,这不是巧合。市场营销策略专家马丁?林德斯特罗姆(Martin Lindstrom)表示,注意力的丧失会使人们更容易冲动地消费。加州大学圣地亚哥分校(University of California,San Diego)市场营销学教授刘文迪(Wendy Liu)也在一项研究中指出,购物中断也会降低你对价格的敏感度。这是因为当你分心后再看产品时,你会有一种错觉,认为你已经考虑过了。
女人,而不是男人的触摸,会让男女消费者放松对金钱的控制。所以,如果售货员拍你的肩膀,你可能会不知不觉地花更多的钱。此外,研究市场营销与推销主体的关系还发现,如果销售人员(男性或女性)模仿你的姿势,你更有可能购买他或她所销售的东西。
加州理工学院(Caltech)的一项研究发现,顾客面前的杯子和dvd要比照片或文字说明多支付至少40%,而顾客面前的零食要贵60%。另一项研究还发现,你花在观看和触摸产品上的时间越多,你购买产品的可能性就越大。
根据《消费者研究》杂志发表的一篇论文,即使是一块免费巧克力,只要顾客吃了它,也会立刻增加对昂贵手表、时尚优雅衬衫、苹果笔记本和其他非食品奢侈品的兴趣。
如果你认为你最喜欢的高档餐厅的菜单是用普通的旧字体而不是用“28美元”标出“28”,为了简单别致,你最好再考虑一下。康奈尔大学(Cornell University)的一项研究发现,从菜单上去掉美元标志,甚至是“美元”一词,人们在餐馆的花费会增加8%。
商店里的声音和气味会让你不太在意你的钱包。研究人员林斯特罗姆在家电卖场喷洒了一些苹果派香味,因此微波炉和冰箱的销量增加了23%。他还发现,在德国和法国的酒店举办音乐会影响了葡萄酒的销售。即使是一个没有音乐的环境也会让你付出更大的代价:研究表明,当人们被噪音干扰时,他们更有可能购买高档运动鞋。