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收入的持续下滑,让这些傲慢的奢侈品牌低头,把之前被他们鄙视的电子商务渠道视为救命稻草。
法国奢侈品牌克里斯蒂安·迪奥(Christian Dior)本月初在其官方微信公众平台发布了首个通过“微商”销售手袋的奢侈品牌“七夕节”,并发布了“Lady Dior小型手袋Tanabata有限公司”和“在线精品店”的官方账号。在此之前,卡地亚、IWC、万宝龙、朗尚等多个奢侈品牌纷纷推出微信在线销售平台。这些难得的举动不仅让人惊喜和高兴,也折射出不同奢侈品牌过去为寻求业绩增长新动力所做的努力。
“奢侈品大亨因拒绝进入电子商务堡垒而不断受到攻击”,这可能是自去年以来业界对奢侈品品牌的最大评论。芬迪去年春天开始发展电子商务业务。去年4月,香奈儿开始与net-a-porter合作,大胆试水珠宝电子商务。与此同时,古微博营销的三种模式驰的电子商务计划也逐步实施,推出了一个新的美国网站。去年年底,LVMH也紧跟这一步伐,有消息称,LVMH品牌tag heuer进入京东,Dior在美国试水电子商务。普拉达也在今年7月失去了席位,宣布在欧洲地区启动网上销售业务,net-a-porter和Mytheresa.com网站合作。
“2016年是半年多的时间,但奢侈品零售业发展并不顺利。路易威登(LVMH)、科林(kering)和其他奢侈品集团的股价均下跌。传统零售业和旅游业也不乏业绩下滑。但更应该看到的是,时尚零售已经发生了变化,电子商务对奢侈品品牌未来的发展具有重要意义。”业内人士评论道。
2015年,在线奢侈品销售额增长了20%,几乎是整个奢侈品市场增长率的三倍。麦肯锡的报告还显示,目前,电子商务渠道的奢侈品销售额占奢侈品总销售额的6%,约155亿美元。预计到2025年,这一数字将升至28%,销售额将达到776亿美元。
当奢侈品牌把注意力转向电子商务,迈出试水电子商务的第一步时,就需要一个接一个地解决问题。
奢侈品消费的尊严感和仪式感往往能给顾客带来极好的购物体验。与实体店相比,奢侈品想在电子商务平台上实现这一点已经成为最困难的事情。虽然网上购买的奢侈品没有折扣,但购物体验可能会大大降低。
据Forrester分析师称,奢侈品品牌此前不愿做电子商务的一个重要原因是,他们更注重店内体验,而不是只关注自己销售多少产品。”许多奢侈品牌不支持在线销售,因为它们不只是追求美元。”
不过,为了强调差异化和特色化,奢侈品牌可能在某些方面做得过火了。”太复杂的网页会导致浏览器崩溃,因此一些产品不能以数字形式很好地显示,”国外分析师说
因此,如何将奢侈品固有的文化基因和精神消费属性植入虚拟购物平台,奢侈品品牌还有很长的路要走。
大多数消费者已经适应了全方位渠道的正常运作。无论是在店内还是在电脑或手机上,通过instagram或营销邮件,消费者都希望不同的购物渠道之间没有障碍。
麦肯锡警告奢侈品牌不要轻视社交软件,因为“它不仅仅是年轻人的玩具”。调查结果显示,奢侈品消费者对数字最为着迷,也是社交媒体用户最活跃的群体。80%的人每月至少玩一次社交软件,25%的人每天使用社交软件。
报告指出:“如果我们能够大胆地发展网上销售渠道,奢侈品牌可能会遇到一些独特的挑战,而这些挑战是他们在普通消费市场所无法遇到的。”。未来五年,消费者的“互联互通”将进一步增强。通过物联网、社交电子商务等元素,奢侈品品牌将面临跨渠道、非线性地吸引消费者的挑战。
除了奢侈品牌带给消费者的尊严感外,还有一个非常重要的信誉点,那就是它的“永不低价”。
很多奢侈品电子商务平台都会以低价折扣吸引消费者,这是奢侈品品牌最不满意的地方,因为他们担心这会扰乱自己的价格体系。奢侈品品牌的官方网站和线下价格完全一样,但其他销售奢侈品的电子商务平台往往都有自己的打折节奏。
“大量的电子商务销售渠道可以增加销量,但对于奢侈品牌来说,一方面很多产品都是手工制作的,他们会担心产量跟不上。另一方面,他们也希望业绩能逐步上升并可持续发展,而不是暴涨暴跌。”业内人士对此解释道。
此外,巴黎赫克商学院(HEC business school)奢侈品研究专家、营销学教授加乔卡?克雷茨(gachoucha Kretz)曾对媒体表示,电子商务平台的曝光率过高。”消费者不仅可以比较不同的商品,还可以比较不同的品牌。这对奢侈品不好。例如,不同的奢侈品牌都有波士顿包和类似的设计。”所有这些都可能成为奢侈品牌不敢大步前进的痛点。
当然,在实际经营过程中,奢侈品牌在改变经营模式的过程中会遇到更多的问题,但总有希望采取措施。
无论是线上还是线下,奢侈品牌都不敢轻视中国市场,而在电子商务方面,更是无从下手。在各种奢侈品品牌增长乏力的现状下,中国的网络时尚和奢侈品市场变得越来越重要。
法国巴黎银行(BNP Paribas)分析师卢卡索尔卡(Luca Solca)曾表示,当奢侈品公司意识到增加实体店不再是唯一的选择时,中国市场已经渗透,市场的领先地位已经被占据,因此他们正在寻找其他更多的增长机会。从消费者网上购物的便利性和与线下商店的无缝连接来看,近几年来,中国的销售额增长了30%,这种高增长有望继续。