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网易严选是消费者升级电子商务的代表,但在起步阶段,主要的广告语还是“生活好,不要太贵”。有趣的是,你可以用低价类似于脑白金的营销买到大品牌的设计和质量。事实上,即使对很多大品牌来说,广告词的主要还是产品效益,比如oppo的“充电5分钟,说话2小时”,vivo的“前后2000万,照亮你的美丽”。事实上,我们几乎记不起oppo和vivo在生活方式广告方面做了什么。
按照大多数行业的惯例,一个行业只能容纳两个巨头。在成为领队之前,不要想太多纯粹的品牌打法。
至少我们需要在提升的概念上有所区别,否则我们只会让自己成为巨人的炮灰。由于大型企业规模庞大,他们对一些垂直细分领域的竞争不太重视,因此初创企业可能有机会超越。
当然,除非初创企业能够有一大笔预算来建立自己的动力或补贴,否则即使在正面对抗中也会出现用户信任问题。为什么用户要信任一个新品牌?
初创企业需要的是更加扎根的“产品广告”,而不是品牌人青睐的生活方式“品牌广告”。对于初创企业来说,构建“产品广告”有三个维度:
在宣传材料中,明确指出了产品的功能、用户的兴趣以及用户使用产品后所能获得的体验。这样,用户可以快速掌握品牌信息,相当于给用户一个购买理由,帮助用户做出决策。此时,用户不会对产品的价值感到困惑,只需要利益相匹配。
如果你是一个刚起步的运动鞋品牌,你可以对用户说“只要做”和“一切皆有可能”。用户只会感到困惑。耐克的品牌内涵已经建立了几十年。对于没有时间沉淀的初创企业来说,最重要的是告诉用户你的鞋子哪里好,你能做什么。
如果主要的一个是耐磨耐用的,使用类似于“绕地球跑不会坏”的信息与潜在用户交流。如果主要的一个是舒适的,使用类似于“踩天鹅绒”的信息沟通。不要谈论虚幻的生活方式,因为别人根本不了解你。不要谈论把你和生活方式联系起来。
初创企业需要让受众知道你能做什么,然后才能慢慢扩展其他更广泛的价值观。即使有人说“可乐不是为了销售,而是为了生活方式”,但可口可乐起初只是一种禁酒背景下的非酒精饮料产品。
创业公司的推广理念需要切入行业细分领域,让用户在一定场景、一定垂直类别下与产品对接。这实际上是定位理论的应用。品牌建设最重要的两点是找出竞争品牌与竞争品牌的区别,然后先进入细分领域,将细分领域划分为一个新的范畴。
因此,在广告语言的提炼中,不仅要告知产品的优点,还要指出用户的使用场景。你的鞋子可能主要是轻的,但“最轻的夜间跑步鞋”可以更集中于“夜间跑步”的使用。这种详细的产品定位描述可以让用户更加印象深刻,也降低了用户决策的难度。
只有当产品占据细分领域和场景时,品牌才能站稳脚跟,在消费者心目中留下清晰的位置。
其实,广告宣传和我们中学写的论证论文是一样的,需要有论证论证。论点是你的品牌角色定位,论点是让用户有信任感的材料。
信任的建立往往是通过展示品牌实力和产品效应来实现的。由于初创企业没有时间积累,如果没有一定程度的投入来显示资金实力,很难在短时间内建立起用户信任。按照传统的用户转换的五步流程“知己知彼信任转换推荐”,信任对于产品转换是必不可少的。
用户信任的建立一般需要广告文案中的客户数据的支持。例如,我家附近的购物中心有一份王品牛排。他们的广告语是“一头牛只适合六个顾客”。通过这种数据表达,不仅向用户承诺了产品质量,而且用户更信任品牌,认为每一块牛排都是牛身上最好的肉。