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今年戛纳广告节共收到数字创意类作品3.2万余件。近年来,戛纳每年的关键词都与虚拟现实、人工智能等黑色技术有关。那么在未来的品牌营销中,科技应该扮演什么样的角色,如何产生更多能够引起共鸣、激发用户互动的创意呢?
智威汤逊亚太创意委员会主席玛雅,Facebook大中华区创意商店负责人陆凯蒂,腾讯社交广告副总经理黄磊,腾讯社交广告首席创意官杨艳艳,切丽,2018腾讯社交广告产品市场总监工作室就“如何产生更多共鸣、激发用户互动”的主题,分享了他们的观点和讨论。
“过去、现在和未来,都是以用户为中心,而不是以品牌为中心。如果你想做一个营销,就像我们做互联网产品一样,它将始终以用户为中心。”腾讯社交广告副总经理黄磊分享。
2017年,在戛纳,腾讯凭借其作品《QQ提醒:希望永不实现》(QQ帮助全城人面对面寻找亲人):网络金狮荣获金狮奖。今年,这个项目又获得了两个创意效果奖。QQ也成为第一个连续三年入围戛纳国际创意节的中国品牌,并连续两次获奖。在我看来,这一理念的根源并不是技术本身,而是整个社会的深层需求。
中国每年有60万人失去亲人,他们与家人分离。在寻找失物招领时,容貌的改变成为最大的障碍。QQ全市范围内帮助“人脸搜索”可以进行跨年龄人脸比对,可以有效解决这一问题。
这项技术的起源是腾讯的人脸识别技术,并将这项技术成功推广到社会公益领域,再加上数亿年轻网民在社交平台上的积极参与,解决了难以解决的社会问题,让人们感受到了技术的价值真正满足社会需求。
打开QQAR,在屏幕前打圈,打开体育场大门,观看营销与促销之间的区别世界杯,环游世界。黑色科技的出现是基于满足人们体验的深度需求。对于感兴趣的东西,用户可以无限访问该网站,而qq ar则可以无限访问用户的需求。
可以看出,黑色科技的祝福使结果更加高效或令人印象深刻。但前提是这些结果是用户所需要的。正如所有在对话现场的大人物所认同的那样:“在不断创新中,我们仍然需要把握永恒的事物,比如对人性的洞察。”
用户洞察力是创造力的基础。在几大巨头看来,随着科技的发展,用户洞察力和用户本身都在发生着新的变化:
“现在全世界都有一种社区意识的趋势。人们通过社区相互联系,”伦说
当人们因为一个共同的原因聚集在一起时,他们可以从这个共同的原因出发,找到洞察社区的入口。共同的原因可以是某一个场景,比如买了同一张电影票的人、因同一职业坐在一起的人、同一年龄的人等等。由于某一场景的组合,分散的个体再次聚集在一起形成一个社区。
腾讯社交广告副总经理黄磊认为,“人与人之间的关系有一定的关联规则,但也有一定的障碍。传统的营销活动可能是由简单的曝光驱动的,而如今的社区运营则强调双向互动。”
正如腾讯社交广告产品营销总监梅婷总结的那样,社区形成时,不仅是品牌与人的互动,更是人与人的互动。
“现在的品牌不是单向的,不是一对谁,不是告诉你这个东西是好的,而是要融入其中,让每个人都有一种认同感。”
90后甚至95后都是比较直白的群体。他们对事物的本质和内涵有自己的判断。比如,“故宫文物我修”项目就是年轻用户主动挑选的产品。品牌也是如此。做好自己的基本内容就是与年轻用户沟通最好。
“做年轻人的营销,要多关注事物的本源。你不需要做额外的装饰或迎合用户的需求,因为你抱得越多,你的感觉就越差,”黄说
我们可以看到,用户的个人时间是零碎的,也被场景所整合。在新场景下形成的社区中,社区只是需要互动。移动用户的需求需要更深入的了解:在特定场景中,什么会移动用户?这一更深层次的举措需要黑科技的协助,才能实现社会的焦点。
洛桑先生对黑色科技的描述如下:“科技可以让你沉浸在一个完全出乎意料的场景中。科技可以给我们带来很多惊喜,但也会带来一些非常令人印象深刻的惊喜。”的确,当我们用qq ar手机扫遍世界杯赛场时,用户们都感到惊讶和震惊。
科技可以让创意更加有趣,让用户参与到更多的互动中,同时,科技也可以实现同一信息的碎片化,更有效地到达目标人群,实现更有效的品牌传播。
“现在我看到一个非常明显的趋势是创意和技术相结合来做广告。”例如,借助人工智能,可以为人们制作不同的内容同一条消息可以在任何时候生成成百上千甚至上万个不同的版本。如果你了解你的消费者,你可以发布适当的广告。”
但归根结底,技术作为一种工具,可以让很多想法以一种更神奇、更高效的形式落地。
“为了实现每个用户的每一个场景,我们必须设计出当时最受欢迎和最直接的广告形式。”。杨艳艳说,在对的时候,对的人,说对的话,这是平台本身应该有的,一个基本的运作思路。即通过场景和用户的识别,实现高效的内容传递。
在对话中,每个人都同意,创造力的关键是简单性和相关性,但更重要的是,“从哪里联系”。在传统时代,广告创意只需要在人与品牌之间建立联系,而在数字时代,创意则需要在“人、品牌、场景”之间建立联系。这种关系不仅是创造力中的情感联系,也是渠道中的重叠认同。
“事实上,真正的技术、人工智能和增强现实能力是我们从技术公司起步的最基本能力,这不是我担心的。如何让我们的创意深入人心?这是我最关心的下一件大事。”黄磊说。
正如黄磊介绍的,它不仅是一个平台或一个媒体,更是无数生活场景的集合。如何让用户和品牌在这个平台上更好的相遇,实现沟通和对话,让品牌和用户之间没有差距?毫无疑问,黑色技术的出现可以帮助用户和品牌更容易地在一起玩。但随着科技和场景的出现,平台和品牌仍在探索不仅仅是一个话题:如何让创意惠及人们。
或许,正如洛桑所说,这是“让很多观众和目标观众捕捉到现实生活中缺失的东西,这可能是一些最简单、最真实的感受”
“要充分思考什么在起源,什么在人们心中。然后我们可以考虑我使用什么样的工具、什么样的平台和什么样的表达方式。”
归根结底,我们应该回归初衷:用户的真正需求是什么,品牌又能与用户的需求有什么联系?