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关于手机广告的质量和成功的讨论还在继续。并迅速发展成为一场关于手机广告表现不佳的根本原因的讨论。
正是潜在的恐慌和防御性决定了谈话的内容,这是由更高的期望和逐渐减弱的耐心之间的冲突所驱动的。移动广告何时才能达到其承诺的最大潜力?基于快速变化的技术和用户如何使用这些技术,他们真的能够做到这一点吗?
手机广告预测上面的“乌云”不是广告所依赖的技术快速发展造成的,也不是消费者行为不可预测的错。这是由于营销人员无法有效解释。
移动设备可以处理无数的任务,它们正在把新的屏幕带到新的领域和环境中。用户跟踪和广告传播不断改善。尽管移动领域前景光明,但营销人员仍难以将新技术引入移动广告。更重要的是,他们不能把移动平台作为营销活动的一个组成部分。
造成这种挫败感的一个主要原因是,人们关注于衡量移动活动的直接反应(DR)成功与否。营销人员将始终关注Dr测量,只围绕手机的唯一价值开展活动。当然,这样的表现潜力很大,但最有效的移动活动是跨平台和品牌意识。
当营销人员将自己局限于只使用Dr的移动策略时,他们会忘记其他用户体验也很重要,即使它们更难衡量。对于用户来说,移动设备是许多亲密时刻的栖息地,有许多未开发的潜力。这里的挑战是找到用户粘性和行动号召的有效结合。
营销人员面临的另一个问题是技术快速变化的本质。有些人有盲目追求新技术的坏习惯。我们见过很多目光短浅的人尝试二维码广告、糟糕的手机横幅广告和其他笨拙的创意。虽然领先是很重要的,它社群营销运营心得会推动市场营销的创新,但尝试任何新技术都会导致你创造一个糟糕的游戏。当然,如果执行只是一个实验,结果是不可预测的。
技术上的变化将阻碍我们对用户使用它们的预测:就像一些使用新技术的糟糕的活动执行一样(注:NFC、区域限制、签入等)。人们会根据不同的情况和方法使用自己的设备。移动营销最好是成为一个更大的跨渠道活动的一个重要部分。
在过去的几年里,星巴克管理着一个精心整合的跨渠道项目。星巴克拥有众多的国外品牌资源和对用户的深刻理解,创造了自己封闭的营销环境。他们一直在追踪手机商店的内部支付情况,监控和奖励消费者的忠诚度,甚至在众多平台上提供广告服务。星巴克的成功是可以预见的,他们的目标、创造力和执行力都是无可挑剔的,因此他们的服务将成为一种品牌体验。
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