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风云变幻的2013年已经过去,视频营销的价值在攻击中不断迸发。据日前发布的《视频广告趋势透视》白皮书显示,视频广告已经超越综合门户,成为广告商最受欢迎的网络广告形式。纵观三星、上海大众等一线广告商的实际案例,我们发现,当前广告商视频营销的三大趋势是戏剧化曝光、自主植入和广告创新,这将继续影响2014年视频营销的新方向。
有数据显示,网络视频用户流量的60%是由电视剧贡献的,电视剧营销已成为视频营销的主战场。2013年,腾讯视频严格执行科学选剧标准,实现了人气剧的高点击率。根据艺恩咨询的数据显示,腾讯视频前30大剧的在线播放总量已达到84.13亿次。自成立并推出以来,已有104部热播剧成功播放超过1亿次,创下全网最高纪录。
事实上,随着媒体运营和矩阵推广的成熟,网络视频已经成为品牌剧营销成功的主要推动力。通过内容选择、运营制作、平台播出三个系统环节,借助媒体运营和矩阵推广,腾讯连接微信、微博、QQ的大平台运营。腾讯视频的大戏营销使得品牌曝光率成倍增长。
对此,金冠食品总经理王从勇表示,通过与腾讯视频春节剧《小奥江湖》冠名合作,金冠贴片广告已获得2.9亿次有效曝光,370万次点击,1200多万人参与互动活动目标用户的。此外,千金药业有限公司还利用腾讯影视剧营销的机会,为目标观众所关注的热播剧《鲁真传奇》命名并发布。同时,结合腾讯娱乐、网购、财付通等平台,开展女性题材的整合营销传播。活动共获得有效广告曝光3.08亿次,覆盖目标群体1755万个,点击推广指数平均提高7.23倍,有效提升了品牌知名度和美誉度。
根据《中国原创网络视频制作研究课题》的调查数据,预计2013年,全国原创视频制作内容播出量将达到21亿次,同比增长54.4%。同时,内容的受众属性也呈现出年轻化、高学历化的特点。满足这部分受众的需求是品牌视频营销能否真正达到主流影响力的关键。
2013年,腾讯视频以“互联网创新精神”为指导,在原创内容领域崭露头角。拥有200套优质自制剧和22个优秀原创栏目,为广告商带来13亿多品牌曝光,实现了从量变到质变的转变。其中,由腾讯视频自制的闵中真天高端明星访谈节目《大品牌的到来》10集上线达到6200万人次,覆盖2547万人。同时,品牌影响力得到有效提升,线上线下一体化互动进一步提升了销量。
同样,银鹭食品也通过腾讯自制的视频内容,最大限度地发挥其营销价值。银鹭食品总裁助理陈朝阳通过对腾讯视频明星节目《爱》的采访指出!快乐男女的合作,除了点名粘贴,还首次将社交内容融入到节目互动中,整合腾讯微博、微信等社交渠道收集内容进行营销推广方式传播。在26位明星情感故事的影响下,用户主动上传超过500万条内容,有效提升了品牌偏好。
随着视频广告的发展,在内容为王的视频产业中,广告的外部创意形式越来越重要。根据Millward Brown最新的视频广告趋势洞察,2104年的广告商更追求创意与媒体产品(如定制剧、软植广告等)的深度结合,其中包括冠名赞助、渠道合作,病毒视频和微电影都是广告商愿意尝试的新形式。
从这个意义上说,谁能创造出更多元化、更好的传播形式,谁就能获得更高的广告份额。腾讯视频以其对视频营销的创新认识,创新了“轰炸机”、“微通道”、“第一补丁”等强大的广告形式,进一步提升了广告商的营销价值。例如,为了推广新推出的三星Mega手机,三星采取了“第一视觉”广告的形式。所有用户在登录腾讯视频时,都能在第一时间看到产品的大规模广告,使超大手机在短时间内完美覆盖视频用户的第一个接触点,有效提高了产品知名度。
以2013年春节营销为契机,奥瑞欧在央视春节联欢晚会专题页面与腾讯视频合作,借助饼干串爆竹等多种广告创意形式,实现8.65亿次曝光。益智中国市场副总监赵子霞表示:“奥瑞欧品牌在央视春节联欢晚会页面上随处可见。腾讯视频的策划团队还帮助我们在广告中嵌入互动链接,激发用户参与度,在短时间内加深用户与奥利奥品牌的情感联系,提高产品的美誉度。”
2013年,精彩的视频营销案例层出不穷,2014年,在线视频将继续发力,特别是腾讯视频推出了移动第一、王牌内容、腾讯产品2.0三大战略布局,并将继续与一线品牌广告商合作,为客户提供定制化的营销解决方案一线广告商,共同打造行业标杆营销案例。因此,虽然未来仍充满变数,但我们有理由相信,在一线视频网站实力的带动下,网络视频将实现跨越式发展,视频营销将进入更大的爆发期。