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12月8日,天神娱乐发布公告称,计划通过发行股票和支付现金的方式,收购幻想悦游93.5417%的股权和合润传媒96.36%的股权,发行价格为70.63元/股,最终交易额分别为34.1亿元和7.4亿元。交易完成后,幻想悦游和和润传媒将成为上市公司的控股子公司。
和润传媒是中国4A协会会员。资料显示,合润传媒的商业模式是在“植入+授权”的基础上,对电影、戏剧、音乐、综艺、体育、游戏六大板块开展全方位的业务工作,提升内容营销产业,最大限度地实现客户的量、流、销。截至目前,公司在全国共有6家分公司,成功案例500多个,合作客户1000多家,历史合作电影总票房近400亿。
不难看出,和润传媒是主要的盈利模式,即以广告为主的内容营销。2014年被华策影视(300133,SZ)以1.04亿元的20%股权收购。根据这一估值,赫润传媒当时的估值超过5亿。在账面价值方面,合润传媒三年来市值增长1.5倍。
根据华策影视的公告,2014年2月,公司投资1.04亿元收购和润传媒20%股权,当时和润传媒的整体估值为5.2亿元。同时,合润传媒在2014年和2015年分别实现税后扣除非利润后的净利润4000万元和5500万元。
但事实上,在2014年和2015年,合润传媒分别实现净利润2914.81万元和3056.58万元,连续两年业绩不理想,累计超过3500万元。
除了拥有品牌客户的原创广告公司,包括新兴的影视营销公司、影视制作公司和视频网站等,他们还涉足了嵌入式广告领域,尤其是内容制作公司和视频网站窥视这一市场,这对赫润传媒、影视经纪公司等第三方公司的谈判权开始下降产生了很大影响
内容植入的风险越来越大——广告商希望在投放广告时规避风险,最大化影响力,在选择影视剧内容植入时也不例外,因此片头内容成为稀缺资源,IP、主创、主演等“明星”趋势也受到植入广告的推动,所以价格难免高
不能扩大规模,效率也不高——市场上流传的影视植入广告的好案例,可能意味着要从剧本阶段介入,然后与拍摄等紧密结合,这种运作模式类似于传统广告的运作模式,这就需要专业团队长期跟踪,效率不高,这也可能是和润传媒收入和利润不能爆发的原因,毕竟精细化经营是相当劳动密集型的。
<美国啤酒营销经典案例p>虽然代理公司在整个影视产业链的关键地位尴尬,但代理制仍然具有不可替代的巨大优势。因此,虽然媒体平台和内容制作者直接与品牌广告商联系的情况已经开始出现,但它无法取代影视广告代理模式。
首先,植入是一项专业性的工作,需要更多的专业人员来操作。影视植入需要从战略制定、评估、制作、播出、监控等环节为品牌提供一站式专业服务,坚决为客户规避潜在风险。这些都需要积累丰富的实践经验。
此外,最重要的是内容评估。在专业系统的支持下,通过数据系统化,广告公司可以对文化内容进行有效的评价和分析。此外,由于广告公司的客户众多,因此可以对内容评价做出更准确、更恰当的判断。