|
|
|
在2020年初,让我们谈谈两个值得讨论的问题。一个是年轻人冲浪的地方,另一个是什么样的产品可以用于蝙蝠的好生意。
要回答第一个问题,很容易想到这些关键词:音乐、直播、短/长视频、追剧、追星。它们不是相互独立的,而是相互关联的,指向泛娱乐领域。
回答第二个问题。基本上,只要球棒擅长某些东西,其他球员就没有发挥。有人可能会提到标题和葵花的兴起,但事实上,蝙蝠并不擅长标题和快速玩家的信息流和短视频。
这两个问题的结合将指向仅有的两个事故——网易云音乐和B站。前者采取“音乐+社交”的姿态,在“中国数字音乐浪漫死亡史”之后,它与腾讯音乐娱乐集团(TME)共同占据了当前音乐平台的第一阵营。后者从第二维度开始,在长视频和短视频中都有独特的内容支持。它已经成为中国的YouTube,其生命力不亚于aitengyu。
他们能够在各自的领域与巨人竞争,只是因为他们有一个共同点:独特的社区文化。独特的社区文化使他们能够俘获年轻一代的心,吸引众多忠实粉丝追随。当互联网市场交给新一代年轻人时,社区的活力开始显现。
(TGI越高,大学生在活跃用户中的比例越高,应用程序对年轻人越受欢迎)(TGI越高,大学生在活跃用户中的比例越高,应用程序对年轻人越受欢迎)
从图中可以看出,B站距离网易云音乐最近,TGI指数接近1000,是Z代最流行的两个应用
网易云音乐副总裁李茵在2019年网易未来科技大会上总结了95后一代与上一代的区别:一是愿意为虚拟产品付费,对IP和数据更为放心;二是,他们物质条件优越,民族自信心较强;三是因为他们是孤独一代的独生子女,他们愿意通过网络分享自己的感受,希望通过社区平台找到有归属感和共同愿望的人。
当95、00后形成的Z一代成为互联网的新生力量,甚至成为互联网的主要用户时,“互联网一代”成了褒义词,“非主流”被“利基化、个性化、趋势化”取代,具有时代感,暗含贬义。
Z一代很自然地认为社区是个性和新奇的代表。与互联网一起成长意味着他们更能理解新事物。换言之,这些新事物在他们眼中是一种“原创”。
神秘、抒情、浪漫的日落快车以其独特的风格深受年轻用户的喜爱。这句话受到越来越多用户的欢迎,几乎成为乐队的非官方口号。歌迷们彼此都听到了,建议经常出现在音乐会上。
通过用户自发的评论,已经向公众发送了策划书的范围和目的10000多条回复,其中包括“祝你好运”和“希望我能尽快报答你的愿望”。
首先,朱丹在颁奖典礼上多次喊错了明星名字。其中一个主角是古丽娜扎,她在年底的妈妈颁奖典礼上说“可怜的哈”。
B站的用户为他们制作了视频。古丽娜扎的《可怜的哈》和朱丹的《索阿雷》合演了《歌剧》。这段鬼兽视频在B站播放了500多瓦,两人的金句被“发扬”。子弹屏幕是建立在这些“雅致”的内容。B站的鬼兽视频和弹幕成为娱乐时间传输的重要节点。
所以问题是,网易云音乐和B站为什么能抓住这些年轻人,让他们吸引更多的年轻人,并且不断地相互碰撞,产生火花
通过网易云音乐和B站的发展,我们会发现由他们基因决定的社区氛围有很多共同的特点。这些特征构成了它们的壁垒和护城河,也是它们影响英美烟草公司良好业务的原因。
众所周知,群体越小,群体内部的组织性和紧凑性就越强,越有可能吸引到有相似兴趣的用户。
网易云音乐和B站营造了相似的社区氛围:尊重用户,无论他们的爱情多么“不同”。
B站从第二维度的子域出发,它曾经是互联网典型的子文化和主流价值认同的背后。网易云音乐最初专注并吸引了众多实力雄厚但并不广受欢迎的民间乐队和音乐歌手类型,并容纳了摇滚、民谣、电子、说唱等长尾音乐的众多用户
但在未来,这一小群人与公众是对立的。有越来越多的东西打破了墙壁和圆圈。“小众”的说唱和民歌已经公之于众。“小破站”凭借出色的新年晚会赢得了公众的关注。云村和B站两个垂直产品,已经成为国家级应用。
在社区氛围的滋养下,用户之间的互动会自发地形成属于这个社区的独特范式:一些人戏弄粉丝“住B站”(主上更新视频后第一时间占地板)是很常见的,然后还有网友在网易云音乐“掘金”(停下来在评论区留言的小而冷的歌曲)。
如果说B站的“喜欢”、“投币”、“收藏”是三个环节,那么网易云音乐的听歌、看评论、喜欢/回复就成了基本的过程。
网易云音乐和B站就像秘密的“树洞”。它更自由,更自我表达,更矫揉造作,更幽默,对音乐的多种诠释,更能在不考虑别人眼光的情况下讲述自己的故事。
一些耸人听闻的热点新闻事件终于归于沉寂,但在网易云音乐中,我们可以看到用户的“心愿归来”和现实生活的进步。这些评论发布几个月甚至几年后,一些用户会自觉顶热,这就是网易云音乐的独特氛围。
因此,当用户认为网易云音乐和自己一样独特时,比如依靠大数据准确推荐符合自己口味的音乐,或者让自己沿着兴趣延伸找到一个新的世界,那么他们对网易云音乐的依恋就会越来越强。
一个例子是上述用户通过教资会的评论所作的“日落快车”。作为网易云音乐的深度用户,在使用和体验了云音乐的功能之后,我也发现了更多用户基于兴趣的连接。
两年前,我为一部小戏建立了一个BGM歌曲列表。几个月后,一些也喜欢这部剧的用户特别留言感谢他们。当该剧逐渐成名并为这些歌曲开辟评论区时,一些用户甚至在这里表达了对该剧和演员的热爱。这是“音乐+”的另一个扩展。
对于B站来说,拦河坝是社交的。这是基于视频特征的扩展。我们经常看到用户说,他们会先关闭弹幕观看视频,然后打开特别弹幕/发射弹幕,看看弹幕文化的吸引力。对于同样感兴趣的视频,我们可以看到B站交互状态的丰富性,远远高于其他视频平台。
可以说,B站和网易云音乐,在各自的平台上,以兴趣为磁力,将一个岛屿一个岛屿连接起来,形成各自的大陆。两大洲也呈现出吸引用户、相互关爱的趋势。
当然,光有感觉是不够的。为了验证一个产品能走多远,能增长多少,它最终是商业化的。那么,社区氛围真的能推动消费转型吗?过去,答案可能是否定的,但一些微妙的变化已经悄然发生。
华晨雨数码单曲《我要怎样爱世界》22日推出,网易云音乐销量突破1100万首,销售额突破3300万元,在全网数码单曲销量中排名第一。此前,这张唱片由周杰伦的《说好,别哭》保持;王艺博的新歌《武侠》上线仅10小时48分钟,销量突破1000万首,创造了中国数码单曲销量最快的新纪录。
除了这些被中国公众认可的顶级歌手,“焦点音乐”也很强,一些海外音乐也开始在云村落户。
如果对比全网(多平台)数字专辑的销量,可以看出网易云音乐的几个明显特点:欧美音乐销量不逊于TME;日本音乐表现突出;引起圈内热潮的音乐家更有优势,悲歌和彩虹合唱团是经典。
不同的音乐内容会带来不同的粉丝,但当每个家庭都有音乐内容时,粉丝有权自由选择。从这个角度看,版权排名第二,平台成为最重要的选择因素。可以说,凡是你喜欢的平台社区,你都会买单的。
再看看B站。土头土脸,很多人可能只注意到淘宝网的直播和快速语音的转变,而忽略了B UP的主要承载能力。许多UP公司的老板每年都能赚几百万美元。
从B站平台来看,付费会员数量不断增加,Z代更愿意为高质量的原创内容付费。
根据社会心理学的人际关系理论,学者们对消费者与品牌之间的关系进行了研究。
用户在社区中经过长时间的沉浸,会产生相应的积极情绪,即对虚拟社区的品牌产生依恋,对其购买意愿产生积极影响。最后,虚拟社区感知通过认知-情感联系和自我相关两个购物价值维度影响用户的购买决策。
我们说建立虚拟社区就是建立一个网络城市,而基础设施是城市的必要条件。根据消费者与品牌关系的理论,我们会发现,如果这里的居民爱上了城市/社区,并能发自内心地维护它,热爱它,甚至继续为它做出贡献,那么商业价值的释放是一件自然的事情。