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“双11”过后,年终大促销。中间的“双12”总是需要另找出路。近日,《北京商报》记者走访多家商家发现,品牌和零售商有意在“双11”和“双12”投放不同的产品,以实现错位竞争,甚至避免“双11”的尖锐边缘。对于引领企业和消费者资源的平台来说,面对两大促销活动,资源的倾斜和开放是一个重要的教训。当网上保持着高频促销的热情时,真正的商家却相当淡定,半个月后正准备跨年促销。几乎没有“双12”的证据。不可否认,“双12”的市场空间相当有限,因为年底消费者每月可能“透支”一次或几次。
“双11”和“黑五”依然温暖,“双12”接踵而至。尽管消费者略显疲态,但参与促销的商家和平台仍难以打造热点。最近,淘宝、天猫等电子商务平台,京东, 苏宁网, 折扣网站北碚区也打出了“双12”的口号。刚从“双11”中走出来的商人准备离开。
与品牌商家占领的“双11”高光时刻不同,“双12”成为众多中小卖家的战斗场所。事实上,无论是品牌还是零售商都不愿放弃积累流量、影响销量的时间。然而,要达到既定的效果,他们必须提前计划,甚至“跨峰出行”。
朱丽倩在垂直电子商务和综合电子商务领域都有美容店,她向《北京商报》记者坦言,她会在各个平台上降低商品价格、发红包、打折,经常会在“双11”期间或更适合于冬季后期的美容产品。在朱女士看来,品牌影响力和营销方式无法与大品牌竞争,只能“曲线救国”。
“大品牌在11月份确实吸引了很多关注。在12月的促销期内,他们将尽最大努力吸引商店的忠实粉丝,并推出更多“精品”功能的产品。同时,借助“双12”奖金,该店努力解决和维护“双11”期间积累的新用户,朱女士认为,“双12”是该店查看粉丝情况的时候,“双11”是拉升新用户的关键节点。
RCAT Lin kitten店主王珊珊也坦言,该店在“双11”和“双12”的定位确实不一样,“双11”专注于新产品,今年的主打产品都是在天猫的“双11”上制造新产品爆炸“双12”主要有两项任务,一是回馈门店老顾客,二是消化库存经过“双11”考验,已经明确哪些商品可以继续走俏,哪些商品必须在多年前消化,因此解决库存问题成为重要的一环
与季节性滑雪装备一样,“双11”和“双12”的销售策略与羽绒服相反。北京陶瓷雪具专卖店负责人光明告诉大学活动策划怎么写北京商报记者,“双11”期间参与促销的雪具设备大部分是去年遗留下来的库存,大部分是去年的款式;12月份,新设备已经投放市场,此时正是滑雪的最佳时机,“双12”已成为销售新车型的好时机。
事实上,在阿里巴巴内部,淘宝和天猫有着明显的定位差异。天德强调:“天猫的定位是品牌的加速器,淘宝的定位是企业孵化器。”
值得注意的是,一些企业已经熟悉这些规则。天一科技模特的老板张玉石在接受《北京商报》采访时表示,天猫突出了品牌效应。如果消费者不记得品牌,很难在天猫建立认知。王珊珊也表达了上述观点:“天猫和淘宝属于两个完全不同的市场。当店铺的规模、广告资源和品牌知名度受到限制时,淘宝运营的商品直接嫁接到天猫身上会引起一些当地人的不满,“比如王珊珊说,天猫的产品照片拍摄比较有规律,主要是展示产品;淘宝的图片反映了消费者的兴趣,引起了消费者的共鸣。
2013年前后,王珊珊旗下的羽绒服子品牌大多在天猫自由成长。届时,年销售额可能超过800万元。随着越来越多的正规企业,即品牌企业加入天猫,天猫的整体定位也发生了变化,像王珊珊这样的小规模企业在天猫的出现减少了。如今,王建宙的团队经营着天猫和淘宝两个店铺,但重点是后者。
对于淘宝和天猫之间的资源配置问题,天德认为双方都处于依赖状态。淘宝是妈妈,天猫是淘宝唯一的妈妈。天德承认,在过去几年里,阿里巴巴对天猫的支持比淘宝还多。小组已经意识到这个问题。当双方由同一负责人进行权衡时,可以使整体效率最大化。其中,天猫的品牌旗舰店,以及淘宝提供的细分市场和长尾商品供应。基于此,当集团内部进行搜索流量控制的顶层设计时,它将用这个理念来做整个市场。”未来,这个市场将有更多有特色的业务。”
此外,天猫更依赖大规模的新用户来获取流量,而淘宝更多的是维护老用户。据天德统计,淘宝网店运营良好的老用户比例可以达到40%-60%。”淘宝希望成为一种风格和一种业务,天猫将很快摆脱大众运输产品。”
基于淘宝和天猫的定位差异,“双11”和“双12”已经形成一定的分离,品牌商和零售商也有意区分和实施定向投资。在阿里巴巴内部流量的顶层分布中,我们有意识地放大了淘宝在稳定流量粘性、实现天猫与淘宝分离等方面的作用。
随着“双11”范围的扩大,生活服务业的生存意识被弱化。如今,生命服务的重要性已经被释放。从购物需求来看,“双11”与“双12”的冷热对比证明,消费能力需要节约,但服务类商品往往没有明确的时限要求,也需要大大提升和延长用户的关注度。
今年以来,口碑一直在努力布局下沉市场,推动本土生命产业数字化升级进程,这也是当前本土生命服务平台竞争的主战场。与在市场占有率上具有一定优势的美团点评相比,今年我们主要利用阿里巴巴生态,通过与阿里巴巴系统不同平台的互动和联动,为本地生活服务商提供更多的数字服务内容和选择。除了给“双12”带来更多的玩法外,此次与朱家璇的联系也希望借助朱家璇加强双方在下沉市场的口碑和布局。
下沉市场已成为促销期间的热门话题。据悉,在“双12”当天,首家性价比高的本地生活用品网上包括必胜客、德克斯特、哈根达斯等全球餐饮品牌,以及遍布全国的婚纱摄影、亲子、休闲娱乐等连锁“服务型”品牌企业。
当电子商务和当地生活服务企业为“双12”积蓄力量时,商场的反应相当平静。没有“双11”期间的整合、赋能、转型等营销手段,电子商务和实体不再刻意强调双方的联动与合作,“双12”对后者的推动作用远不如“双11”。
目前,商场正在节能降耗,等待半年后的跨年促销。王府中心、APM和东方新天地正忙着调动商场的气氛,营造节日氛围,吸引消费者到场。《北京商报》记者走访北京多家商场发现,很多消费者在年底前等待打折促销,购买年货、新衣服、新鞋帽等,有些商家相当坦诚。与“双11”、“双12”相比,跨年促销对商场来说更为重要,甚至对商场本身也是如此。如果现在大力推进“双12”,会提前消耗商家和消费者的积极性。
当然,也有少数商场借助“双12”热度来提高用户黏性。银泰百货新街在线平台在“双12”前夕推出了“小金库”功能。通过此功能,银泰系会员可获得一定数量的“双12”期间消费补贴。从银泰百货的角度来看,“双12”期间无疑是为了提高会员的粘性,提高消费者的回购率。
在消费升级的浪潮中,渠道已不再是限制消费者购买行为的主要因素,而更多的流动客户通过多渠道布局刺激商场提高客户粘性,各种促销活动也没有明显的渠道。不少业内专家认为,商场促销期间打造的全渠道购物场景,主要是让消费者根据自身需求自由选择自己的购物方式,从而提高消费者的购买体验。同时,商家还可以利用线上和线下积分同步等功能,结合发放各种线上优惠券和折扣券,进行线下引流,从而达到双管齐下的效果。