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从华为、阿里巴巴、Elex、小米等互联网技术品牌,到茅台、五粮液等部分酒类和消费品行业的海外推广尝试,中国品牌正在大力拓展海外市场。
在中国文化品牌出海的浪潮中,茅台酒在海外市场的初步成功,无疑为中国白酒企业如何走出去提供了一个生动的范例。日前,茅台集团党委书记李保方在考察新加坡市场时也表示:弘扬中国酒文化的实质是弘扬中国文化。新加坡可以利用自身优势,培养一批茅台酒爱好者,在海外树立典范。
自茅台集团积极实施国际化战略以来,贵州茅台酒先后进入美国、日本、澳大利亚、俄罗斯、新加坡、意大利、德国、马来西亚等多个国家和地区的白酒市场,事实上,茅台国际市场的征程已经开始,每次有重大进展,所花的时间都越来越短。1915,在海外上市;1955,对香港、澳门和东南亚市场进行了测试;1986,Maotai在贵州省成为500000美元的外汇收入企业;2010,其出口收入增长100倍,超过5000万美元;2011,出口收入超过1亿美元;其出口收入超过2亿美元,再次翻番。2016年,出口茅台酒、系列酒1700吨,创汇3.17亿美元。
中国品牌众多,茅台酒可以脱颖而出,成为海外消费者心中的香名片。除了深厚的文化历史背景外,还得益于近年来在海外市场开展的一系列大规模品牌营销活动和精细渠道建设。
2015年以来,茅台酒在莫斯科、米兰、旧金山、汉堡等海外城市开展了一系列品牌推广活动,规模巨大,影响广泛,极大地搅动了国际白酒市场,使茅台酒迅速从中国社会走向更广阔的西方主流社会市场。而且,从整体形象和气质上看,更接近跨国白酒行业的先进营销趋势。
然而,品牌“出海”的方式并非一蹴而就。从以往的实践中不难发现,品牌的海外推广应该遵循变革和不变两个原则。这种变化是产品向营销手段的本土化,是品牌不变的内在价值。至于Maotai,品牌的基础是奥连特文化,中国酒,继承东方文化的精髓。因此,茅台酒的海外推广应以文化品牌为重点,顺应当前市场趋势,将民族品牌的影响力推向世界。
茅台酒要建设成受人尊敬的世界级企业和世界知名的民族白酒,还有很长的路要走。针对茅台品牌“出海”之战,在日前召开的2017茅台宣传会上,提出了几点切实可行的策略:
如今,中国文化已成为世界范围内的一种流行文化。唐人街、孔子学院和中国村随处可见。利用中国文化这一强大因素,我们可以在海外开展文化活动,比如用酒赞助中国本土活动、与文化机构合作等;与大众文化融合,合理利用电影、游戏、动画等知识产权资源,植入强大的文化资源,共享交通;配合体育项目,利用奥运会、世界杯等活动的赞助优势,扩大品牌影响力。
在全球范围内,个人消费的趋势正在逐步上升,更多的产品组合能够满足不同地区和文化背景的消费偏好。除了经典的飞天产品,我们还可以根据区域文化特点和消费者偏好,开发个性化产品,尝试开拓新市场。
每一个海外相关机构都是中国品牌海外营销的财富。随着世界华侨华人的崛起和壮大,我们应该想方设法激活这些群体的商业价值。如果我们能将德国茅台协会的模式复制到其他国家,邀请当地华侨华人加入茅台协会,通过长期的活动建立情感联系,将是一个高质量的口碑传播群体,同时,可以为当地品牌推广提供充足的资源。海外经销商和合作组织也是如此,可以为品牌推广提供无限的想象空间价值。
海外公关是一个新的命题。我们应该用外国人的思想来维食品营销成功案例护海外媒体关系。意见领袖圈也是品牌传播尤其是口碑传播中不可忽视的力量。好的应用会事半功倍。此外,网络营销浪潮席卷全球,新的传播阵地应该更倾向于网络媒体,如Facebook、LinkedIn、youtube等
据悉,未来茅台酒将继续深入实施国际化战略,我们坚信,这将带来更多惊喜,我们拭目以待。