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作为中国高端白酒的代表,五粮液近年来频频取得突破。近年来,围绕“中秋和美约”这一主题,一系列新的“潜力”能量迸发,使其在中秋营销大战中更加惊艳,引起业界关注。
据了解,在这场中秋营销中,五粮液以互联网平台为主要阵地,以众多年轻消费者为第一层次的传播对象,努力改变传统高端品牌形象在受众印象中的地位,打动新一代意见领袖。采用不同于Facebook的情感营销方式,以两部微电影(父子、对手)为主导力量,传达“五粮液,让世界更加和谐美丽”的理念。无论是意图的高度还是沟通的力度,他们都突破了常规,达到了接受新事物、更加心烦意乱的效果。业界内外都有强烈的反馈。短时间内,视频播放总量超过6100万。
随着这两部微电影的推出,五粮液同时推出了“中秋美酒”网络酒典,并预设了价值1500元的999份酒典,掀起了全民参与的热潮。业内人士分析,这为用户创造了一个UGC(内容自制)的激励机制,可以促进用户在各大社交平台的自发扩散,使整个中秋营销的内容潜力一次又一次积累起来。
在文化圈等各界名人的带动下,整个酒会预约活动呈现刷屏趋势。最终,《让世界更加和谐》的话题曝光量超过2亿次,并登上新浪微博热门话题社交榜前三名,约有130多万人访问酒类活动,产生酒类订单多达48万份。
据五粮液内部人士介绍,本次活动饥饿营销案例分析定制了999份和梅酒礼品,是给参会者的惊喜礼物。葡萄酒盛典的丰富性促使获奖者创作出自己的内容,并逐渐形成国家葡萄酒烘干局的气势。五粮液还根据999家定制酒类局改编了录制短片(教师与家庭宴席),使“五粮液”体现了情感环节,连接了消费者的真实生活,引起了全国目标消费者的情感共鸣。充满人情的实录短片也让五粮液中秋营销再次达到传播的高潮。
深知五粮液必须“落实”品牌传播,为配合葡萄酒订婚活动的顺利开展,公司与京东,九仙网, 天猫,1919年,苏宁和工行荣格收购了6个电子商务平台,推出五粮液“和谐中秋”专场,形成有效排水,使“和谐中秋”不仅成为口号,而且触手可及。据悉,六大电子商务平台销售总额较去年同期增长90.9%,其中天猫旗舰店较去年同期增长363.9%。同时,在全国七大营销中心城市郑州、成都、苏州、沈阳、北京、广州、西安等地,相继开展了“和谐盛宴·万店香”活动,加快推进“百城”建设,“千县万店”项目有效助推了“中秋与美容大会”,形成了“线上+线下”人们中秋、酒局的氛围,充分传达了“让世界更加和谐美丽”的品牌理念。
作为中国的“酒王”五粮液,这部《中秋和美条约》不仅展示了传统品牌如何迸发出新的“潜力”,也证明了品牌传播在互联网时代的积极价值的重要性。
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