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使品牌年轻化,得到年轻群体的认可,其实是一个复杂的制度调整,而不是一个只有推出产品线、改变营销方式才能解决的问题。
在我看来,品牌建设和品牌年轻人提升的核心本质都是“战略第一”——这也是我在设计道路上一直实践的“锤子理论”体系。
首先,企业应该有自己的“语言钉”体系,把品牌的价值纳入人们的心理基础,即从其分阶段定位重新梳理和提炼其企业文化和价值体系。其次,运用“视觉锤子”系统加深品牌的价值和印象,即用品牌和产品的视觉设计传达和再教育难以言喻的意义的过程。如何理解这个过程?在苹果品牌诞生之初,牛顿发现万有引力的形象被用来表达苹果作为“技术创新者”的定位。第二代彩虹苹果标志是为了适应简化印刷和通讯的需要,突出电脑色彩显示的特点。此后,苹果logo变得越来越简洁透明,这是为了适应苹果更加“时尚”和“现代”的形象,以及从“电脑产品”的单一定位向“科技公司”的定位转变。
一方面,形象设计语言的升级是为了更好地进行品牌传播的需要。另一方面,图像设计语言的变化是为了更好地适应现代社会信息接受的需要。
在数字通信时代,用户对信息呈现的“快”、“短”、“吸引”和“图形化”的要求越来越高。
当然,logo只是品牌形象之一。品牌的设计语言还包括图形元素、色彩、字体、产品形象、终端展示、广告形象等方面的统一。
正如我之前所说,品牌的变化和升级实际上是围绕战略进行的一系列综旅游营销策划方案ppt合调整。作为品牌重要的视觉表达手段,如何利用标志、色彩、形象等“设备”与用户对话?
说白了,对于一个品牌来说,无论是语言钉(品牌价值)还是视觉锤(品牌设计),都离不开“吸引眼球、引导行为、形成忠诚”。对应这三个目标,我认为设计可以做到:
设计是表达品牌价值的手段,所以所有的形象都是基于品牌定位的。近日,优酷迎来上市十周年,并对品牌进行了升级。原来的标志已经被一个更加明亮和充满活力的优酷角色所取代。应用端的频道和广播按钮也进行了重新设计,甚至用了多年的品牌口号“世界在看”也被“世界很酷”所取代。
品牌个性不仅体现在品牌价值本身,利用好视觉形象不仅是表达品牌个性的重要渠道,而且还通过视觉品牌个性来影响消费者的选择和决策。
法国知名、市场占有率第二的天龙移动于2013年推出了sugar女式时尚手机,以施华洛世奇水晶镶嵌和豪华设计技术为产品语言卖点。在随后的产品设计中,以“水晶镶嵌”为核心的元素得以保留。在甜甜官网的海报中,粉色VI的主色调,水晶石的视觉形象元素,发言人李志廷的“鲜肉外观”,而选择纤细的字体来呈现正文内容,都是为了呼应和凸显品牌想要体现的优雅时尚的女性个性。
视觉设计不仅在于品牌设计或产品外观,而且要从品牌到产品再到广告和终端形象高度统一。当用户能够通过视觉形象感知品牌的个性,并与自己形成通感时,就更容易促使消费者产生购买意愿。
事实上,品牌认同和品牌个性都是促进忠诚用户群体形成的重要因素。每个品牌在设计层面都应该考虑这三个方面,并将其贯彻到底。所谓忠诚,其实就是用户对品牌的“情感依赖”。当品牌变得像“男友”和“家人”时,用户很难轻易转移到新的品牌阵营。
用户忠诚度通常与体验的细节有关。比如,习惯了苹果home键设计的手机用户并不习惯Android的四键菜单,这最终促使大量Android电脑转向了home键设计。在视觉语言上也是一样的,人们往往对图像比较熟悉,更容易产生认同感。因此,instagram在更新品牌形象时遭到了很多辱骂。原版标志以宝丽来相机和彩虹丝带为形象,极具复古和文艺气质。instagram采用了新的渐变和极简的平面标志,彻底颠覆了原有的品牌形象。虽然新标识更适合新数字终端的界面风格和延伸应用,反映了品牌希望从拍照工具到社交互动的定位变化,但巨大的视觉变化挑战了忠实用户形成的品牌认知。相比之下,被公众熟知的QQ在过去的16年里也经历了从复杂到平面的设计变化,但保留经典企鹅形象仍然是用户最熟悉的情感寄托。
一个好的视觉设计能够充分清晰地表达品牌的价值核心,得到消费者的认可和喜爱。
在年轻人崛起的新消费市场中,品牌可以很好地利用这一视觉“锤子”,更有效地向目标用户输出品牌信息。但这还不够。品牌除了突出品牌认同、回应品牌个性、与消费者形成情感联系外,更重要的是品牌在每次曝光时都能输出自己的品牌价值,从而不断塑造和强化品牌认知形象,为企业可持续发展铺平道路。