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许多规划师和企业高管(但不是消费者)总是认为,顾名思义,品牌就是“商品的品牌”。然后,根据这一逻辑,对品牌策划(或策划)、品牌定位、品牌传播等进行分析和研究。
实际上,品牌并不意味着“商品的品牌”。我们无法从字面上理解和推断。这种误解是一个可怕的结局。“品牌”这个词本身就属于外国产品,所以这个推论是不可行的。例如,英文名“Jack”,你不能说这个人的姓是Jie,他的姓是Ke。他被翻译了。“品牌”这个词没有意义。不仅如此,如果我们用这种方式来定义和推断品牌,它将给品牌管理带来极大的危害,而不仅仅是一个口误。
品牌的载体是企业,而不是所谓的“商品品牌”。比如,脑白金不是品牌,但其公司建特是品牌,王老吉(产品)不是品牌,嘉多宝是品牌,海飞丝不是品牌,宝洁是品牌;企业像母亲,产品像孩子。如果拿脑白金、王老吉、海飞丝等做品牌,把妈妈当孩子看是荒谬的。不仅如此,还会给企业管理带来致命的灾难。从这个意义上说:许多广告商和营销人员谈论品牌,这是一个狭义的品牌概念。广告主总是把广告理解为一个品牌,就好像“品牌”就是“广告”;营销者把营销理解为一个品牌,常常把“营销策划”称为“品牌策划”。这些不能理解为一种“口误”,因为我们在未来的具体操作中看到的也是按照这种说法进行的。所有这些都是基于对整体观点的部分理解,以及对战略观点的战术理解。原则上,广告商和市场营销人员无法根据其专业能力进行品牌战略规划。因为他们的专业眼光是本地的。遗憾的是,我们总能发现,很多品牌讲座都会邀请知名的广告商或营销策划师来教授品牌知识,这会给受众带来很多误解。不利于品牌知识的普及。同时也给企业品牌的建立和发展带来了极大的危害。
如果品牌意味着商品的品牌,那么问题就出现了。随着市场的发展,商品(品牌)的名称也在发生变化和更替。这是否意味着该品牌也相应地被更名和更换?在商品不断进化的过程中,我们感某品牌某市场营销策划方案到商品的品牌在不断变化,这不仅不利于我们常说的品牌资产的积累,而且与“品牌就是精神,品牌就是力量,品牌就是宗教”等理论完全矛盾,这是我们常说的,可以看出,品牌不能以(进化中的)商品为载体,更不能称之为“商品品牌”。
综上所述,我们常说品牌管理也相应地转变为产品管理或商品管理。那么,企业的性质就相应地变成了销售公司。今天的企业就是不了解品牌管理,把精力放在商品管理上。如今,经营商品确实已成为国内企业的一贯使命。于是,反常现象开始发生:在产品诞生之初,它依靠投机和势头使其尽快销售,然后形成销售旺季,然后当商品不易销售时(衰退期),它开始打起了一场大的促销战。降价的时候,政策是给政策的,不好卖的时候,就是简单地四买三,六买五,等等,然后,简单地说,这个不再有产品了,退出历史舞台。这时,普遍的现象是:企业老总说:“好吧,企业不如以前了,不能再去找别的项目去做了。”。这是把企业管理作为产品管理的结果。这也是中国民营企业寿命短的一个重要因素
一个健康的企业不应该随着商品的生命周期而波动。让企业的命运依赖于商品或产品是危险的。就像母亲的命运紧紧抓住她的孩子一样。企业必须主导新生命的诞生,伴随着新生命的销售旺季,然后在经济衰退期之前,必须果断地进行新产品开发和技术研究。当然,毫无疑问,这是销售部门无法解决的问题。他需要另一个部门,即市场研究部和产品开发部。这两个部门不同于销售部。他解决的是“企业发展的能源问题”。让企业有了新产品的诞生。当然,还有一个重要的课题,就是市场研究部和产品开发部的前期工作就是对市场进行预测和研究,不断探索潜在消费市场的波动和形成。使产品开发始终走在市场的前列。换言之,市场研究和产品开发始终处于新一轮市场风暴革命的前沿。
他为消费者提供差异化的产品,并指导消费者时尚。它总是吸引消费者和投资者的注意。一个健康的企业不是一个以销售为导向的企业,也不总是依赖于折扣等促销活动。先成立市场研究部和产品开发部,再成立销售部。它的重要特点是:销售成为终端,而许多企业把销售部门变成前端(或中端)。这样的企业是一个思想性的企业,是一个文明的企业,既有企业的精神和使命,又有远见卓识的企业,也有企业的梦想。否则,他不可能总是站在消费者的最前沿去开拓市场,永远不厌倦这项工作。他的核心功能已经成为为消费者提供更加科学的产品理念,时刻敏锐地洞察消费者市场的呼唤与重生。进行技术革命,开发消费者喜欢的产品。这些企业被称为“品牌企业”。那么,这种企业的名称,我们称之为“品牌”。比如耐克、苹果、腾讯等值得尊敬的高利润公司。它们是真正的品牌。他们的产品总是在进化。
我们希望今天的中国企业更多地本着生产文明的精神,为消费市场创造优秀的生活理念,而不是除了生产制造(优秀的品牌企业往往不从事生产制造,这些企业今后将随着销售环节的完成而转移到其他企业,而自己的企业则是从事市场研究和产品开发的一个环节,具有很大的市场价值和社会价值。它拥有发明、专利和知识产权。它是整个产业链中最具优势的部分。它不靠广告赢得人气,也不玩大鱼吃小鱼的市场游戏。
品牌资产是指品牌企业的资产,分为无形资产和有形资产。无形资产总是远远高于有形资产。无形资产为市场和消费者提供价值。但不仅如此,还不断引领市场,使其成为企业的价值观和源动力。他总是给市场带来惊喜。这种软价值受到市场的高度尊重,进一步上升为企业的社会价值和光荣使命。
结论:优秀企业被称为品牌企业。或者叫这种企业品牌。因此,品牌不再是“商品的品牌”。品牌是企业的策划行为,是企业的诞生和愿景,是一个战略话题,还是一个战略话语。在市场营销的推动下,产品不断地变化和演变着市场。
产品是营销的载体,企业是品牌的载体。就像一个人是身体,一个人是心脏一样。身体和心脏应该分开。否则,你会身心疲惫。”“积极的自我修养”是指企业要塑造和规划自己的品牌,积极的自我修养可以成为企业的发展源泉和动力。自我修养是指产品营销活动的主动性和自觉性的创新与轮回。以“心”引导“身”的行为。身心不能分离是错误的,但分离后身体不能由心来引导更是错误的。我们说过,卫生企业的样本是“名牌”和“优质产品”。
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