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我一直认为,世界上最强大的品牌,从苹果到哈雷,都有宗教的共同点。他们给我们一个强大的,仪式性的,甚至福音品牌的信念。
许多营销人员、广告商和商品承包商(从餐饮到服装和美容)也不例外。它们通过在自己的品牌和商品中灌输一些晦涩而耸人听闻的“精神”特征,如健康、希望、幸福、信仰、纯洁、好运,甚至提升人的灵魂,激发人们的购买欲望。他们寻求信仰,寻求获得巨大利益的途径。
正如杜克大学(Duke University)行为经济学教授、畅销书《怪诞行为》(grotesque behavior)作者丹?阿里利(Dan ariley)指出的那样,我们购买的通常不仅是一件商品,而且是该商品所承载的一种理念。无论是健康、幸福还是社会责任,这种相当普遍的心理倾向都具有不可思议的力量。
巴西莓已成为增长最快的草药产品之一,也是最大的植物产品销售。2009年销售额近3亿美元。产品包括平板电脑、果汁、奶昔、酸奶和速溶饮料粉,广告和包装再次有意宣传浆果的“异国”起源。
其中,美国“大地之善”的热带红茶(当然包括巴西莓和热带水果)盒子描绘了一头母狮照顾幼崽的大草原风光,而热带雨林巴西莓粉(由巴西亚马逊河地区的新鲜水果制成)则展示了一些简单的木桶,长生不老的果实从木桶中溢出。
乍一看,它似乎完全无害。我无法想象我们会这么容易上当。就因为盒子上有一张雨林的图片,我认为浆果有神奇的效果。但事情就是这样。这些栩栩如生、看似无害的图像之所以如此有说服力,是因为它们在我们的潜意识深处起作用。
虽然我们在潜意识深处感觉不到,但当我们读到“雨林”或“巴西亚马逊地区”这个词时,大脑中的身体标记变得活跃起来,并开始连接不同的元素——宁静、宁静、自然和纯洁。我们的大脑很快就把所有这些精神和药物的品质融入到产品中。当然,这正是营销人员想要的。
卖巴西莓产品的公司和零售商并没有就此止步。他们不想坐视不理,指望人们把自己的身心健康和产品联系起来;而是站起来,说出各种夸张、荒唐、无稽之谈,声称荆棘汁可以补充能量、减肥、促进消化、增强性功能、净化身体、缓解失眠,降低胆固醇,美容养颜,还可以治疗心脏病、糖尿病等,但基本上没有证据表明荆棘汁能促进人体健康。
卖健康(或健康幻觉)发财并不奇怪。事实上,钱很容易赚,于是爆炸性的“功能食品”产业诞生了。仅在美国,2009年的产值就达到373亿美元。一些公司有很多方法可以从这个利润丰厚(相当虚伪)的市场中分一杯羹。
例如,一种叫做“100卡路里包装”的产品,制造商可以以两倍的价格销售更少的产品。用外行的话说,这是一个众所周知的策略,叫做销售“认知健康”,关键词是“认知”。
很多人不知道很多营销术语的真正含义,所以“健康”的假象长期存在。当然,营销人员尽量不让我们知道。谢尔顿集团(Shelton group)在美国进行的一项调查发现,如果有人让我们选择一种号称“天然”和“有机”的产品,我们会选择“天然”,因为“我们认为“有机”更像是一个不受监管的营销术语,意味着产品更贵”。然而,事实恰恰相反。”“自然”是一个不受规范的词。其他常见的术语,如“有机生长”、“有机”、“无农药”、“天然”和“无人工成分”都是没有意义的。
另一个例子。丝绸豆奶)列出了一系列由非有机大豆制成的豆奶。公司巧妙地运用了“诱饵现代营销观念助力剧场运营换货”的方法,即引诱顾客改变购买低价产品和高价产品的态度,将其有机豆浆换成绿色包装盒,再将新的、非有机豆浆换成原来的红色包装出售,但只有一个明显的变化是“有机”被“自然”所取代。
公司尽力让我们相信“自然”等于“健康”,但这远非事实。这个词不受食品和药品管理局的监管,公司可以称任何产品为“天然的”。
从2008年的经济低迷到现在,在我们的文化中,已经有很多人不再追随消费的崇拜。在过去的几年里,许多人不再拜金拜物,而是把热情投入到“新节俭”中。突然之间,我们处在这样一种经济氛围中,我们的生活被迫调整,变得更加简单。
一些公司深谙此道,如果不利用自己的优势,他们将无能为力。宝洁最畅销的产品潮水洗衣粉开始将社会责任作为营销工具,并展开了非常成功的“充满希望”活动。卡特里娜飓风发生时,宝洁公司决定成立一个“充满希望的潮水”小组,为路易斯安那州和其他受灾地区无家可归的居民提供干净(洗过潮水的)衣服。
斯莱特说:“再过两三周,穿着亮橙色潮T恤的团队将为家庭和工人免费清洗、晾干和折叠床单、毛巾和衣服。”。这将是对无家可归者的极大安慰。今后,它还将与任何在杂货店货架上看到潮流的人建立愉快的联系。”
丰田得到了好莱坞丰田商店Sullivan的老板Mike Sullivan)并将26辆普锐斯(Prius)运到了2003年奥斯卡奖。不久之后,《商业周刊》写道:“像卡梅隆·迪亚兹和莱昂纳多·迪卡普里奥这样的明星带着他们的普锐斯(看,我们是多么的绿色)上了镜头,”“这是一件很酷的事情。”沙利文说。丰田还将汽车租给洛杉矶的一家公关机构,以确保能拍摄哈里森·福特(Harrison Ford)和卡里斯塔·弗洛克哈特(carlista Flockhart)驾驶普锐斯(Prius)等明星的照片。它还为电视节目和电影提供普锐斯汽车,如CSI迈阿密,单毒母亲,假天神和超级坏,所有这些都将是宏伟的特色写。
还有一些人对丰田的环保成就、塞拉俱乐部和国家野生动物协会赞不绝口。有了这些人作为普锐斯的代言人,难怪在写这本书的时候,丰田的第三畅销车型成为了一个时尚品牌,仅次于便宜得多的凯美瑞和卡罗拉。事实上,一些消费者调查现在将丰田列为世界上最环保的品牌之一。但丰田不是汽车公司吗?