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很多人都听过这个故事:一个割草机男孩打电话问他是否需要割草机服务,客户说他雇了一台割草机。男孩说如果给他机会,他可以除掉花里的杂草。客户表示这些割草机已经做过了。男孩继续承诺他可以修剪走道周围的草,顾客说他也这样做了。事实上,这个男孩是顾客的割草机。男孩子们打电话来看看他们的工作是否有改进的余地。
企业家,像这个男孩,提供基本的“割草”服务。但创业企业存在资源短缺、品牌意识不足、市场认知度低、营销渠道不完善等问题。因此,许多企业家认为,尽力满足顾客的需求就足够了。事实上,这个想法是非常危险的。
作为市场的后网上营销手段有哪些来居上者,一些新创企业仅仅具有产品功能差异化、销售价格较低等暂时性的比较优势,但产品功能和价格并不能形成持久的竞争优势。由于该产品没有市场信誉,大多数顾客购买时都抱着试试看的态度,顾客下次还是有很好的理由选择其他类似的产品。以诺亚有机农场为例,创业者应该能够在满足客户基本需求的基础上,深入挖掘客户的潜在需求,不仅让客户感到满意,也让客户感动,最终赢得客户。
布兰特·库珀和帕特里克·弗拉斯科维茨在《精益企业家》一书中说,企业家应该倾听顾客的意见,了解顾客抱怨什么,需要具备什么样的功能,以及顾客何时接受或拒绝产品。企业家了解顾客需求有三种方式:与顾客互动、实验验证和数据分析。
与客户互动。为了深入了解客户,企业家应该让客户参与进来。具体方法包括开发客户、观察客户、以用户为中心的设计理念、咨询销售、体验客户环境。创业者应该深刻认识到,客户不仅关心产品的特性、平台和架构,更关心购买的产品能否解决问题。正如彼得·德鲁克所说:始终与客户保持密切联系,从客户的角度考虑哪些产品可以帮助他们。
数据分析。在大数据时代,牛津大学的Michael schenberg教授和他的合作者提到,大数据已经成为新发明和新服务的源泉,并将不可避免地引起人类思维、商业和管理的深刻变化。目前,各类社交网站、视频网站、电子商务网站、通信和互联网运营商,甚至物联网、移动设备和传感器采集的数据都是大数据的主要来源。网络上的每一次搜索和网站上的每一笔交易都可以成为发现客户行为特征和方式的数据。有了正确的数据,我们就能知道哪些产品特点是顾客喜欢的,哪些是不必要的,这有助于企业家更合理地利用有限的资源,提高决策的准确性。对于创业者来说,对于通过实验验证或其他渠道收集到的数据,有必要澄清哪些可以为创业行动指明方向,哪些只是一个假象。例如,对于餐饮业的企业家来说,公开评论网上顾客的数量并不意味着这些顾客会去餐馆。通过数据分析,企业家需要进一步加深对问题的认识,了解解决方案是否符合客户的行为习惯,以及客户能否接受新产品。
为了弥补市场和服务思维的不足,企业家需要加强与客户的互动,充分理解客户的显性和隐性需求。超出客户预期通常会提高客户忠诚度,并有助于提高新业务的盈利能力。然而,随着互联网技术的飞速发展,用户掌握产品信息的来源渠道得到了极大的拓展。解决了过去企业与消费者之间的信息不对称问题。企业获得顾客忠诚、留住顾客的难度越来越大。
因此,在满足顾客需求之后,企业家需要进一步加强与客户的联系,为企业的后续发展打下基础。美国得克萨斯大学的hitter教授及其合作者提出,企业与客户之间的关系有三个维度:可达性、丰富性和密切关系。企业家很好地理解这些维度,这有助于加强与客户的关系。顾客是最终产品和服务的购买者,是企业生存的基础。企业家应该深刻认识到,与客户的接触是长期的,而不是一次性的。保持联系的过程是企业主动识别目标客户的现有和潜在需求,并不断为客户创造价值的过程。在瞬息万变的市场环境中,只有客户真正了解市场。企业家需要通过与客户的密切沟通,从客户不断变化的需求中寻找新的市场机会。
目前,广泛使用的社交网站和在线沟通工具大大降低了与客户沟通的成本。借助互联网技术,新企业可以快速推广新产品,及时获得客户的意见和反馈,并在第一时间做出反应。传统的沟通方式,如问卷、电子邮件、电话、访谈、行业会议、产品研讨会等,也可以帮助企业家更好地了解客户的需求,展示企业重视客户的理念,同时让客户更好地了解企业和产品,以及达到加深互信的目的。