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毫无疑问,从明年奥运会第七天这样的固定项目,到偶尔的雨天、热天,社会热点层出不穷。如何利用品牌的发展趋势,已成为当前必须掌握的营销技巧。事实上,很多潜在的营销总是浮出水面,看到每个人都在追逐热点,然后奋力制作一组创意海报,仅仅把它们扔到社交媒体上,传播效果就取决于上帝的意志,而产品对品牌的实际驱动力更是不可估量。
杠杆的核心是什么?如何获得更好的营销效果?我们可以借用一个奥运会期间伊利在微博上发布的“小壮举”案例。
首先,品牌对热点的敏感度非常重要。在北京的沙尘暴中,不到两个小时,就有几十个品牌在微博上贴出了海报,奥运会等大型赛事应该是几个月前就准备好的,就像伊利的“小壮举”,其实是从第二季度创造出来的一个概念,从赛事名称上可以看出,他“健康”的气质正符合奥林匹克运动会。
从伊利到牛奶到健康,最后关系到奥运会,二者之间有着密切的逻辑关系。这种逻辑也反映了借债的一个非常重要的方面。不是所有的热点都适合追逐。最重要的是梳理出热点、产品和品牌的逻辑,然后发展借力。
除了逻辑,具体创作内容的细节和见解也非常重要。在热点和产品的逻辑细节上,伊利采取了概念创造的方式。这项活动倡导“人人生活积极,始于千万人”的理念。我们鼓励大家不仅在沙发上大喊,而且在电视机前也要兴奋起来。我们应该从身边的每一件小事做起,参加真正的全运会。树立这样的理念,不仅符合每天的“小壮举”,也为后续的营销行动和主题铺路,同时抓住了潜在营销的核心——社会传播。
它经常测试一个品牌对热点的反应速度或大型活动的策划能力,但事实上,所有这些能力都是为了实现用户的有效参网络营销方案范文3篇与和推动销售或品牌。如今,热点层出不穷,不可能有足够的预算在无数次推出。其次,借助社会传播,借助粉丝和用户的传播力,达到传播的目的,是当前机会营销的核心。
既然是社交,那么首选的一定是微博,微博是那么的开放,用户群和品牌粉丝的平台更合适。其次,微博为品牌提供了越来越多元化的营销工具和方法。
比如,在奥运会开幕式的下午,微博的热门时间就出现在“奥运趋势”的顶端(上图)。突出的位置+话题热度可以方便的帮助品牌吸引用户点击,进入后是由微博手动模块构建的定制话题页面。用户可以点击头图直接发布主题内容。指随着日常数据的积累,有可能有上千万人参与。
吸引用户积极参与的创意亮点是在微博平台上自动调用用户的微博昵称并生成自己的号牌,充分利用人性的“排他性”诱惑和对奥运热点的激情时点,轻松实现与用户的诱惑互动。同时,整个活动的调性总是体现产品和品牌的调性,借助转发评论等传播手段,通过一站式微博很容易实现潜在的营销。
最重要的是,品牌可以利用微博的名人社交媒体属性,制造第二个动力。比如,伊利邀请了宁泽涛、郭艾伦、岳云鹏等娱乐明星,直接发布更适合伊利和奥运会期间奥运氛围的新热点话题。截至目前,6天在线阅读量已超过3亿,讨论量已达12.1万。
郭艾伦或任浩晨的转发页面增加了特殊的定制视觉效果,或借助于岳云鹏的搞笑和宁泽涛的上帝形象,微博创造了一套综合性的工具——超级话题为核心的潜在营销:社交传播,从新闻头条的创办、热推、互动打牌,定制迷你网站,利用明星资源。
从微博这个超级话题工具的角度来看,当发现页面刚刚有了奥林匹克运动的时候,会有一个固定的顶部入口,持续4个小时,为整个品牌提供一个长时间、热门、吸引眼球的用户入口。同时,互动的游戏规则和灵活的定制页面主题页面基本颠覆了以往普通话主题页面的功能,包括视频、图片和博客的整体功能,非常适合品牌营销的需求。
而最重要的是,品牌可以利用超级话题等丰富的工具,实现潜在营销的终结,并在品牌上下功夫。伊利这次通过贴纸、打卡互动、口碑传播,以及这种低门槛的参与方式,让用户从概念层面认识伊利,而品牌意识也从牛奶上升到运动健康等概念,像是代表了一种充满活力的生活方式。