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2018年9月6日,意大利第一家星巴克在米兰举行开业典礼。在此之前,星巴克在全球78个国家拥有28000家分店,却没有在意大利开设分店。在开幕式上,星巴克还在Facebook上写道:“我们正在庆祝星巴克来到米兰,这是一个教会我们浓缩咖啡艺术的城市。我们的新咖啡烘焙车间将是一个沉浸式的剧院空间,这是对意大利咖啡文化的激情、技术和技术的致敬。我们怀着谦卑和感激之情将这完美的时刻献给米兰
开幕的头三天是长队。星巴克不仅被意大利人驱赶,也被意大利人的地中海浪漫和热情所驱赶。好像所有残酷的话语都从未发生过似的。“意大利没有星巴克”这句老话也被星巴克的实际行动打破。
米兰的星巴克不是一家普通的咖啡店。相反,它应该被称为星巴克烘焙车间。以前,星巴克只在西雅图和上海有面包店。星巴克米兰面包店占地2300平方米,已招聘员工300人。你可以品尝多达115种饮料。这里的主角一定是咖啡店里有一台大型烘焙机。与米兰著名的Principi面包店合作,该店将为星巴克提供烘焙食品。意式咖啡是意大利人最爱喝的饮料,价格为1.8欧元,是当地普通咖啡馆价格的两倍。此外,星巴克计划在6年内占领整个意大利,拥有300家咖啡店。
这实际上是一家“晚店”。早在2016年2月,星巴克就宣布将于2017年在意大利开设第一家分店,但之后就没有声音。到2017年初,该公司宣布其开业计划将再推迟一年,并将于2018年底在米兰开设一家咖啡馆。2015年10月早些时候,媒体称星巴克将进入意大利,但在社交网站上遭到意大利人的强烈抵制。据《意大利晚报》报道,当时,第一家星巴克的和解谈判已经进入最后阶段,并最终结束。
意大利是一个咖啡大国。当地的浓缩咖啡价格只有1欧元。当地的浓咖啡文化也对美式和意式星巴克的结合非常抵触。一些当地媒体称,星巴克在意大利的第一家门店是美国大型连锁企业入侵意大利。就连意大利消费者权益和环境保护组织委员会也指责星巴克“损害了意大利消费者的利益”。
“谁会去星巴克喝咖啡?想象一下,去一家意大利咖啡馆,写一篇论文或一封电子邮件。你会受够这些话的。”
意大利人喜欢说大话,所以他们对咖啡的依恋就像英国人对下午茶的依恋,四川人对火锅的依恋,这是他们的一种生活营销模式什么意思态度。当地人喜欢靠在吧台上或站起来喝咖啡。当然,他们也可以坐下,但他们需要额外付费,大约是站着的2-3倍。但星巴克没有这个问题。人气的关键是优美的环境、新奇的体验和人们消磨时间的好地方。
47年来,星巴克并不依赖咖啡的质量,而是高度的洞察力和细分市场的能力。既然咖啡的质量无法与意大利相提并论,那就让我们来推销环境吧。看瑞星拿出好的,和阿里合作。它不仅是一个咖啡品牌,更是一种休闲时尚的生活方式,融入人们的生活,成为一个场景提供商。几乎是这样,意大利的星巴克卖的不是咖啡,而是座位。
有趣的是,就在距离米兰星巴克几百米的地方,就在米兰大教堂的拐角处,有一家非常意大利化的“加州面包店”我们是美国人,他们是意大利人。所以我们所有人在未来都有空间。”
是的,市场营销需要高度敏锐的洞察力和细分市场的能力。希望所有的营销人员都能创造出未来的空间。