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当一个旧的、有效的工具遇到互联网创造的新环境时,怎么做才是口碑营销所面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最持久的营销方式,最初是通过人们的口头交流来完成的。然而,自从进入互联网,特别是Web 2.0时代以来,人们的信息共享变得越来越“亲力亲为”——通过键盘和鼠标的操作,轻松完成对他人的影响。口碑营销急需注入互联网元素。
利用即时通讯工具,结合热点事件,进而产生强大的在线电子口碑,可以为企业创造更多的营销传播机会。可口可乐作为北京2008年奥运会火炬传递的全球合作伙伴之一,以其敏锐的营销意识,抓住了“即时沟通”的机会。在全球火炬传递前夕,可口可乐和腾讯联合推出了在线奥运火炬传递。为此,他们设计了8888条路线,并通过网站招募了8888名第一火炬在线传递大使。截至2008年7月8日,已有5796万多QQ用户参与了此次活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台,可口可乐在短时间内成功实现了用户的深度参与。在此过程中,QQ用户邀请亲朋好友加入火炬在线传递,最终形成了关于火炬传递的在线话题和品牌曝光。
在网络时代,注重体验营销的企业获得了更多全新的体验机会。其中,利用网络游戏进行体验营销,为很多企业所用。企业通过在网络游戏中植入产品、服务或品牌,一方面有助于用户体验公司的产品,增加用户的品牌接触机会;另一方面形成用户之间的电子口碑传播模式。
一般来说,网络游戏的广告投放策略有三种:一是游戏中功能设备的使用体验;二是游戏道具;三是游戏中的商城或店铺产品广告。例如,可口可乐在《魔兽世界》中是一种药水。在“赛车”中,所有轮胎的参数都是根据米其林轮胎的实际参数来制定营销理论的基本原理的。在街头篮球运动中,耐克鞋已经成为提高运动员弹跳和投篮命中率的新武器。在模拟人生2中,玩家可以进入麦当劳商店购买游戏中的各种食物,甚至可以坐在商店里吃。玩家还可以在游戏中在麦当劳工作挣钱或自己经营麦当劳餐厅;当玩家在游戏中打开电脑时,可以听到电视上经常播放的英特尔音乐。他们还可以看到英特尔商标无处不在。他们可以选择英特尔产品来升级他们的电脑。通过嵌入式广告传播,网络游戏用户将强化特定品牌的体验,形成线上线下的电子口碑传播网络。
网络游戏所要求的深度参与和庞大用户群的特点为嵌入式营销传播提供了新的定位,品牌体验所产生的电子口碑传播力不可小觑。
为了宣传自己在中文搜索领域的专业领先地位,百度于2005年推出了以“百度,懂更多中文”为主题的病毒传播活动。当年,百度仅限于营销和传播预算,制作了“唐伯虎”、“孟姜女”和“刀客”三个系列的视频短片,然后通过员工向朋友发送邮件、在一些小型视频网站上悬挂下载链接等方式传播传播传播效果。由于短片的幽默性,很快吸引了大量观众加入到短片的传播中。这样,在没有媒体费和新闻稿的情况下,超过2000万人通过视频点播、电子邮件和即时信息观看视频片段。百度还实现了“零预算、大面积”的深度口碑传播。
目前,病毒式营销已经成为一种独特的营销手段,其核心是网络口碑的传播效果。此外,病毒营销还可以通过电子邮件、Im、新闻、BBS、RSS、博客等网络载体进行。企业只要能够通过各种网络载体抓住目标消费群体的兴趣和关注点,就可以利用病毒营销实现电子口碑的生成和传播。