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建议整合重组各企业的广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等营销传播活动,使消费者从不同的信息渠道获得一致的品牌信息,从而增强品牌需求的一致性和完整性。这使得所有的营销活动和传播活动都有了更广阔的空间,可以使用的传播方式也大大增加。这一新理论对我国企业的营销活动具有重要意义。
20世纪90年代以前,西方企业奉行的是一种营销模式:企业在左,消费者在右,企业从左到右排列。营销人员利用报纸、杂志、收音机、电视等进行说服销售。整合营销活动从营销者开始,到消费者结束。这会让营销人员产生一种错觉,认为他们控制着一切。他们所做的就是把产品推出市场。只要他们卖产品和服务,一切都会好的。
然而,如今,消费者有了更多的选择和更个性化的需求。他们逐渐转向反对传统的强制整合营销。他们不想再看电视广告、户外广告等,甚至可能主动屏蔽。消费者控制一切,因此企业需要围绕消费者进行变革。因此,西方的传播模式遇到了挑战。
为企业营销策划提供了一个有用的框架。但它是以满足市场需求为目标,注重产品导向而不是消费者导向,这代表了企业而不是客户的地位。该理论告诉营销人员,销售工作的关键是销售一个产品,它能卖多少钱,在哪里能卖,以及通过什么方式能卖给客户。当企业通过促销手段不断吸引新客户购买产品时,许多老客户悄悄溜走。市场营销就像一个漏洞百出的桶,需要新客户来弥补失去的客户。随着消费者需求越来越个性化,这一理论已不能满足企业的需求。
企业应把追求顾客满意放在首位,产品必须满足顾客的需求,在降低顾客购买成本的同时,产品和服务在研发时应充分考虑顾客的购买力,然后在购买过程中充分注意顾客的便利性,并在最后一天,以消费者为中心,实施有效的营销传播。
在新的整合营销传播环境下,我们必须以客户为导向,创新整合营销,才能建立和保持强势品牌,在市场竞争中获得优势。因此,在过去的三四年中,舒尔茨在4C的基础上发展了一种面向客户的集成Siva理论
第一部分是问题。我们需要知道客户有什么问题,我能提供什么解决方案。出发点是了解客户
第二部分是信息,消费者想要多少信息,他们想要什么样的信息,他们想从哪里得到,我怎样才能提供给他们
第三部分是价值,价值不仅取决于顾客能给公司带来什么样的价值,还取决于顾客能从公司得到什么样的价值。两者应该保持平衡
这改变了整合营销活动中信息传播的方向。正如舒尔茨所说,营销人员不再主宰一切,权力已经转移到消费者身上。当客户或潜在客户成为发送者而不是请求者时,组织将成为接收者和响应者。
传统的整合营销模式认为,只要路径确定,整合营销活动就会如愿以偿,但造成舒尔茨噪音的原因有很多,包括接受者无法解读信息,媒体渠道混乱,中断和信息冲突等,其中通常有一个反馈周期,发送者试图确定目标客户的某个响应,例如他们是否会购买产品或服务,是否会去零售店重复购买等
这取决于组织是否对顾客或潜在顾客有良好的反应,包括反应时间、顾客或潜在顾客寻求帮助的机会,以及营销人员是否尊重顾客和尊重程做好市场营销的关键度。
由于整合营销已经成为一个逆向过程,员工变得非常重要。他们需要能够收集客户信息,并在任何时候作出回应。
虽然近年来IMC已经成为广告界的一个流行词,但它并不具有普遍性,在具体实施过程中仍会受到企业文化、传播历史、传播阶段等诸多因素的制约,因此,整合营销传播的具体实施过程是一门科学,而不仅仅是一个概念。