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研究发现,这其中有一个有趣的现象。我们有两个行业:餐饮业和互联网,它们有不同的营销理念。
进入餐饮网站领域后,我联系了很多餐厅老板和很多网站大佬。
餐饮业虽然是传统商业中的“摇钱树”生意,但在营销上却始终谨慎;而互联网在营销上却一直在烧钱,追求成为“明日之星”生意。
餐饮业的营销从来不讲4P和4C,而是非常务实:生产、选址、装修、服务。所有的资金首先要解决这四个问题,特别是在菜的味道上。餐饮界流传的一句老话是:酒不怕巷子深。
互联网是眼球经济,所以我们必须讲故事。然而,那些几年没变的人,将不可避免地被长江后面的海浪推到前面,长江将在沙滩上死去。因此,网站不断创新、烧钱。我认识的很多大网站每年的营销费用都在1亿元以上。
然而,今天看来,这两个行如何理解营销策划的概念业的初创企业在营销理念上正面临着巨大的变化:新开的餐厅向各种媒体投放了大量广告,整个餐饮业已成为中国第11大广告主;然而,许多最初的网站非常重视“免费”、“口碑”和“低成本”。
比如,我们创业的时候,资金非常有限,但我们需要“广为人知”,积累一定的受众群。
当时被逼到凉山,唯一的办法就是自由出发。所以我们先使用大量的链接和广告交流,然后安排员工分别在各个论坛发帖,不断推广各种业务;然后利用垃圾邮件找到数十万个电子邮件地址进行群发。当使用十种以上的免费手段时,明显的感觉效果一般,没有王牌效应。
但就在此时,我们发现网站有一定的知名度。事实上,就常用的方法而言:事件营销往往具有难以想象的零成本效果。SEO和SEM(优化)也是大多数网站最有效的工作。CPA和CPS(网络联盟)也可以加速用户的增长。但由于前期资金和人员的限制,这些方法很少被采用。
那么,我们怎样才能更快、更便宜地进行营销呢?我认为吃饭是一种体验经济。我们一定要有网友现场体验才能成功。因此,我们推出并组织了大量的免费活动——“世界食品协会”:邀请10-20名网友到指定餐厅免费用餐,品尝餐厅的特色菜,然后在网上传播。活动一开始,就有不少网友质疑:“你不骗我们,然后让我们交各种钱。”我们只有耐心解释,诚恳邀请。
经过半年的实施,该活动赢得了良好的声誉,成为最佳实践之一。这是当今互联网上最常用的活动营销。只要组织好、设计好,就很容易形成口碑,从而更快地获得消费者的信任。
我不安地证实了这一消息。那天我寄了1000多张卡片。这样,我们积累了20多万会员。
综上所述,网络是免费的最大来源:网站启动时,往往先耗尽各种免费营销手段。虽然这些营销可以形成一定的影响力,但不会马上给网站带来很大的收入。
于是网站开始了更多的低成本营销实践,直到风投投入,在更大的市场竞争压力下,广告投放力度大大加强,这时,收入开始迅速上升。
在餐饮业,在新店成立之初,往往采用广告、横幅、打折、送礼等方式炮轰消费者,迅速形成口碑和现金流,然后进入客流稳定、现金流稳定增长期,因此广告逐渐减少。
虽然这两个行业初期的营销方式似乎完全相反,但他们应该根据自己的行业特点和用户增长速度,特别是能否带来高速的现金流,来决定是否烧钱营销。
如果你确定要为营销烧钱,你需要评估这种方法是否能快速带来足够的现金收入;一旦答案是“不”,你就必须果断放弃。