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无论是公司还是个人,最有效的竞争策略是将所有精力集中在一点上,并将一个概念吸引到潜在的用户或消费者。这个概念必须是独特的,你或你的公司专有的,而不是由其他公司拥有。
在市场竞争中,一旦你的竞争对手在用户心目中形成了一定的概念或地位,你就必须考虑你的营销策略是否与竞争对手相同。这时,如果你想用同样的理念做宣传,以赢得用户,结果只能是徒劳。
俗话说“领导吃肉”,跟随者只能“喝汤”,更经常的是连“汤”都不会。事实上,很多企业都明白有一个概念的重要性,但往往忽略了有一个先入为主的概念。首先,他们有概念,但要以他人为榜样,有别人已有的概念。
中国有多少电子企业喊着同样的口号。每个企业都是“电子专家”、“高科技”、“以人为本”、“高品质”等。这么多的企业,这么多的新产品,还有几个有自己的专有概念,发出自己独特的声音
如前所述,沃尔沃汽车公司在所有的宣传中都向客户传达“安全”的信息,用户已经有了使用沃尔沃的“安全”概念。很多车企认识到“安全”的重要性,纷纷打出“安全”牌,就连奔驰和通用也不例外。梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和通用汽车(general motors)开展了以安全为核心理念的营销活动,但除沃尔沃(Volvo)外,没有一家公司成功地植根于安全理念。
Brain platinum,以“Brain platinum=礼品”的理念深深扎根于人们的心中,它以“今年节日没有礼品,这已经引起了其他厂商的效仿。他们打出各种礼旗,打礼品卡,一时间,神州的“礼物”正乱吹。此外,“氙气灯”等半工业产品也打出了“今年不送礼,XX灯送礼”的广告。广告的效果可想而知。
然而,它却在保健品市场上充当礼品。说到礼物,人们首先想到的是脑白金。市场只向开拓者敞开双臂。2003年春节,脑白金一周内销量达到7亿,显示了脑白金作为礼品概念在人们心目中的地位。
2003年丽贝卡推出“pulse”时,它代表了一种新的维生素水,与可乐、茶和水有着显著的不同。此后,娃哈哈启动了激活,加入了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉那”;康师傅的“京泡X”,将维生素、糖原和氨基酸一起加入;汇源的“其他水”,按性别提供营养。
如果您公司的商标或其他服务在客户心目中形成了一个概念,您必须非常小心地维护和维护这个概念。即使你准备进入另一个新市场和新领域。
当你重复使用其他人在营销策略中使用的概念时,你实际上是通过增强这个概念的重要性来增强竞争对手的地位。
2004年,芙蓉王在中国卷烟市场崭露头角。结果,常德卷烟厂以129亿元的业绩和120亿元的营业额成为湖南烟草业的新龙头,被誉为“芙蓉王传奇”。
在此之前,芙蓉王一直落后于白沙。白沙曾经在全国流传着“白沙在鹤舞,在我心中飞翔”的名字,企业也在如日中天的运作。然而,芙蓉王只用了三年时间就实现了反超。
其次,企业的成长要紧紧围绕发展导向,任何资源配置都要着眼于导向,进行整合和持续创新,否则就会破坏现有的导向。
芙蓉王品牌在上市之初就确立了适当的竞争地位,为以后不断创新释放定市场营销信息的特征有哪些位力提供了基础。芙蓉王以20-30元/袋的价格发动侧翼进攻,在中国和红塔山之间建立了阵地。最初,中国占据了最高端,红塔山占据了高端进入的位置。然而,由于红塔山未能不断创新,红塔山在产品和价格上都跟不上时代,跟不上中国人消费水平的提高和对高端入境烟的要求。红塔山的战略失误,使得红塔山之上、中国名下的芙蓉王接替了红塔山这个中国第一品牌的地位,成为高端卷烟的代表品牌。
然而,当芙蓉王从“红塔山”手中接过定位时,并没有发挥出巨大的潜力,甚至品牌也在不知不觉中失去了定位力。主要原因是,为了迅速扩大销售,芙蓉王的决策者将芙蓉王的品牌延伸到10元/包的产品线。
这种营销策略导致了莲王高端定位的破坏。虽然在短期内迅速达到了较大的销量,但却使企业陷入了两头都不讨好的境地。在低端,芙蓉王在与白沙的正面冲突中注定要输,白沙在这类产品中有很强的地位;在高端,芙蓉王会受到低端产品的伤害。
当企业真正意识到定位偏差导致品牌跟进乏力时,便进行了一系列的重新定位整合,回归芙蓉王的高端定位进行持续创新,并推出了与时代蓝封面芙蓉王同价位的产品。此举得到了市场的热烈响应,因为与此前的定位口碑相符。
企业的战略重组已经被竞争对手“协调”了。另一方面,白沙将品牌从中档延伸到高档的芙蓉王地区,耗资数亿推出白沙金色世纪。白沙金石集不仅因进入芙蓉王的决定性地位而战败,而且还要付出巨大的直接经济损失。这一战略失误还造成其他三个竞争劣势:
首先,白沙金色世纪的推出,极大地刺激了消费者对高端卷烟的需求,扩大了高端卷烟的定位价值,而芙蓉王作为领头羊,自然收获最大
在上亿元的白沙黄金世纪,其战略危害的本质就像10元/袋的低端莲花王。不同的是,芙蓉王并没有为这一错误的战略做出努力,而白沙则投入了巨大的资源来推动这一战略。随着时间的推移,芙蓉王迅速抓住机会,成功地超越了白沙
雷克萨斯是丰田为了挑战世界顶级豪华车而成功开发的品牌。不过,当时日本车在欧美市场并不受青睐,因为日本车几乎等同于廉价车,无法进入雅堂。
1989年,丰田在美国生产了一辆与德国奔驰相当的汽车,价格仅为奔驰的一半。当时,经过讨论,丰田的管理者决定打造“雷克萨斯雷克萨斯”品牌,将这款车与日系车在客户眼中的形象分开。
这一举措不仅成功塑造了全新的奢侈品牌形象,而且畅销全球40多个国家和地区。它已经连续四年蝉联美国市场豪华车销量冠军。2004年,销售额为35万英镑。有了这个数字,丰田已经成为营销史上的经典案例。
十年前,经过大量的市场调研,美国的汉堡王连锁店发现,快餐最重要的特点是“快”,于是汉堡王做了最有野心的营销人员会做的事情,并开始在广告中强调他们的服务比麦当劳快
不过,市场研究机构忽略了麦当劳被公众视为美国服务速度最快的汉堡包连锁店的事实,自广告播出以来,麦当劳一直被忽视。”“汉堡王”并没有被这一挫折吓倒,而是以“以最快的速度提供最好的食物”为口号,发起了新一轮的营销活动。结果,这件事很快变成了一场灾难。
有时不是其他人经常带领营销人员进入这种死胡同。企业给市场研究人员的报酬很大。这些人员组成的一个特别小组精心设计了各种问卷,并获得了数百页的研究报告,列出了消费者对产品或服务的期望。
他们只是告诉你,在顾客提供的快餐中,“快”是非常重要的,但他们并没有告诉你,快餐服务中的“快”是麦当劳在顾客心目中形成的一个概念。
为了成功,我们必须找到一个比竞争对手更强大的营销理念,而不是重复那些根深蒂固的口号。