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随着生产力的提高、经济的发展、社会的进步、市场的竞争,“酒不怕巷子深”的时代已经过去,传统的营销理念和方法在这个激烈的市场中显得苍白无力。当一个企业已经无法按照常规的营销方式有效地获得顾客的关注时,几乎所有的企业都开始将目光转向创新的经营和营销,炒作可以说是企业创新营销的一种新方式,也可以说是另类营销,创新营销、造势或新闻炒作。投机也以其独特的魅力影响着企业的行为和人们的选择。炒作正在重新洗牌,为Jianghu的混沌营销打下了新的基础。没有炒作,无论NBA、英超、意甲还是好莱坞现在都能有规模和影响力。当然,对于企业来说,不是炒作与否的问题,而是如何炒作、炒作什么、从何入手的问题。上海库珀公司销售经理兼经济学博士任从新说:“如果我们学会用不同的方式管理品牌,中国企业也许可以培育出自己的微软和可口可乐。”农夫山泉有限公司董事长钟卓甚至说:“企业不会被炒作,那是木乃伊。”然而,炒作并不是简单的商业表演。它不仅要展示自己企业和产品的姿态,更要为内容提供良好的品质和可以传播的品牌扩张。
概念炒作已成为近年来营销领域的一种流行趋势。企业使用新的或抽象的概念来吸引消费者的注意力,如“远红外”、“纳米技术”、“解毒”、“负离子”、“零辐射”、“贵族学校”、“脑白金”、“皇家享受”等
牦牛V9糖果市场细分的成功,是潜在营销炒作的一个很好的经典案例。当时,糖果市场充斥着各种水果糖、奶糖等,牦牛V9通过前期的势头和市场培育,成功进入糖果市场,并提出了九种维生素的概念,使其在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。
在当今的眼球经济时代,热点已经成为消费者、商家和媒体关注的焦点。活动营销的目的也在于利用活动本身的热度和新闻性,使其产品或服务能够抓住“焦点”的列车而获得关注。一些嗅觉敏锐的企业可以从重大事件中找出与企业或产品一致的相关点,进行投机,扩大影响力。
2003年伊拉克战争期间,联合石化公司和长荣广告公司提出了“多润滑,少摩擦”的广告语,得到了一致认可。最后,通过密集的配送,不仅大大提升了联合石化润滑油的品牌形象,而且销售增长非常明显。
蒙牛还利用“神武飞天”事件中的情况,为航天员们“默哀奉献”。一旦飞天成功,蒙牛市场营销学的四个基本概念迅速在全国范围内打出广告:“为中国加油”和“航天员专用牛奶”,使蒙牛声名鹊起,不仅赢得了足够的关注,而且从此引领了液态奶市场。
2000年4月24日,钟卓策划了一场巨大的“水战”。当位于千岛湖的新水厂即将建成投产之际,生产和管理农夫山泉的阳升堂公司却故意对纯净水发起了激烈的挑战。该公司已经向媒体公开宣布,纯水经过实验后对健康不利。从此,农夫山泉不再生产纯净水,而只生产天然水这一观点的提出震惊了国内饮料行业。看来,农夫山泉已经成为这个行业的“公敌”。国内几家饮料企业甚至一度联手封堵农夫山泉。这件事成为当年饮料行业的一件大事。从那时起,农夫山泉已成为三大瓶装饮用水市场,并一直稳坐其后。八年前,水战似乎是一场冒险,但事实上,这是钟卓深思熟虑的结果。农夫山泉正是在这个过程中得到的,在这个过程中,很好地促进了千岛湖水源的概念。通过传播近两个月的事件营销,农夫山泉源理念和天然水品质深入人心,取得了预期效果。
每个人都在碗里吃饭,看着锅子,想着田地,农民在自己种地,砸别人的锅碗瓢盆,别人也不急着责怪,这只会把消费者的目光引向自己田地里的庄稼,农民需要这种效果。
在这个眼球经济时代,名牌是众多多媒体、商家和消费者关注的焦点,企业和商家应该利用名牌效应找到适合自己的企业或产品,并适当炒作和借力上去。
在当今激烈的市场竞争中,广告费用和公关费用日益增加,越来越难以引起消费者的重视。企业要用炒作打开自己的新窗口,实现自己的跨越式发展。