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营销战略必须服务于营销战略,充分支持营销战略目标的实现。企业营销战略制定过程包括五个部分。
所谓市场机会,是指市场上未得到满足的需求或是没有得到很好满足的需求。寻找市场营销核心思想市场机会有几种途径:(1)通过市场细分来寻找市场机会。(2) 通过产品/市场开发矩阵寻找市场机会。(3) 通过大规模收集意见和建议,寻求市场机会。市场机会的评价一般包括以下工作:(1)考察市场机会能否成为一个拥有足够客户的市场。(2) 当一个市场机会能够成为一个拥有足够客户的真实市场时,就需要对企业是否具备相应的生产经营能力进行评价。
所谓市场细分,是指根据消费者的需求和愿望,将一个整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。因此,属于同一细分市场的消费者的需求和愿望是非常相似的;属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和愿望是明显不同的。市场细分不仅是一个分解的过程,也是一个聚集的过程。所谓的聚合过程是将最有可能对产品特性做出响应的消费者聚集到一个组中。这一聚合过程可以按照各种标准持续进行,直到确定某个规模足以实现企业盈利目标的消费群体为止。矩阵图是一种有效的市场细分方法。在市场细分的基础上,企业可以选择目标市场,制定相应的目标市场范围策略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业营销活动的反应、盈利能力以及企业能够或愿意满足需求的程度等方面都有其自身的特点,营销管理部门应在精心选择的目标市场中,精心配置力量确定企业及其产品准备投资哪些细分市场以及如何投资这些细分市场。
目标市场范围确定后,企业必须在目标市场中定位。市场定位是指企业全面了解和分析竞争对手在目标市场上的地位,并决定其产品如何接近顾客的营销活动。市场定位与产品和竞争密不可分,因此常常与产品定位和竞争定位的概念交替使用。市场定位强调企业在满足市场需求方面与竞争对手相比应处于的地位;产品定位是指企业及其竞争对手的现有产品在产品属性方面应处于的目标市场的地位;竞争定位是指与目标市场上竞争对手的产品相比,企业应提供的特色产品。可见,这三个概念在形态上是不同的,在现实中是相同的。
所谓营销组合,就是企业根据可能的机会选择目标市场,并试图为目标市场提供有吸引力的营销组合。营销组合在企业的业务发展中,尤其是在营销实践中发挥着重要的作用:它是制定企业营销战略的基础,能够保证企业整体上满足消费者的需求,是企业应对竞争对手的有力武器。
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