|
|
|
迈阿密的公寓、老式唱片店、耗油汽车、媒体曝光的药店和反式脂肪食品,由于种种原因不再受欢迎,它们总是让营销人员头疼。
随着新技术、新技术的不断涌现,一些产品开始过时滞销,在经济周期不景气的情况下,产品库存也可能过剩。如何推销不再流行的各种产品
沃顿商学院的教授和营销人员认为,尽管营销的最终目标是向消费者销售产品或服务,但偶尔也需要更多的促销活动。当这种情况发生时,营销人员必须利用他们的创造力帮助产品或服务渡过难关,直到市场复苏或公司改变战略方向。
如果没有人关心产品,十有八九这意味着公司的目标消费群体定位是错误的。我们都知道很难让人开口,所以你只需要找到合适的客户。为了找到这样一个人,企业必须研究市场和消费者,找出他们的产品为什么不受一些消费者的青睐,并找到点燃目标消费者激情的方法。
相信我,虽然系统地、严格地细分市场、找到消费者、然后重新定位产品是一种传统的营销方法,但要找到合适的客户要容易得多。如果你不了解你的客户,仅仅依靠你自己的经验和本能的猜测,销售工作将是非常困难的。例如,你可能会想,“既然我不喜欢,别人肯定不喜欢。”但你的假设可能是错误的。
张建议,营销人员应该从消费者的角度来批判性地思考他们在销售什么,这样你可能会发现销售并不难完成。
经济衰退时,产品库存可能过多,市场信心也会下降,导致产品滞销。目前,美国房地产市场处于周期的底部,一些市场甚至不知道终点在哪里。
罗迪什说,SUV和房地产等产品不会实时响应市场需求。例如,在消费趋势发生变化后,汽车制造商需要4年时间来调整生产能力。此外,营销人员还应通过定价和准确细分消费者市场来寻找买家,因为即使产品已经开始下滑,他们的购买热情也不会降低。
最后,随着新技术和创新的不断涌现,一些产品也过时了,滞销了。传统的唱片店就是一个典型的例子。因为消费者不购买唱片和CD,而是购买和分享在线音乐,这样的商店已经开始消失。他说,他希望市场能够在为时已晚之前取得进展和改革。
此外,她还举了柯达的例子。柯达预见到其旗舰产品胶片的消亡,因此积极开发数码影像产品和服务。明智的公司在产品走下坡路、接受夕阳、迎接新的朝阳时,会面对现实,但这条路并不平坦。
霍奇指出,随着沃尔玛进入全国,美国当地商业区的许多小型独立零售商关闭。如果你能避开沃尔玛的屠刀,你的未来前景会更光明,因为在其他夫妻店关门后,你不必与他们竞争。
张补充说,成功的营销考虑到产品的生命周期,包括从最初的成长到成熟的整个阶段。当产品开始走下坡路时,营销人员希望产品能在不增加品牌投资的情况下继续带来利润。你可能只想在没有任何投资的情况下挤出最后一滴石油。
沃顿教授认为,虽然营销人员需要设计最具创意的解决方案来销售不受欢迎的产品,但他们必须注意促销和欺诈之间的界限。企业可以引导消费者欣赏产品,也可以向消费者强调产品的优势,弥补不足,但认知是这一过程中非常重要的一部分。消费者如何理解你发送的信息必须与产品的实际情况相一致。你可以说有些事情在技术上是正确的,但听众可能会误解它们。在我看来,这是违反道德的。
医药行业经常面临突如其来的营销危机,因为经常有新的研究或报纸报道说,市场上的某一种药物的副作用比原先预期的要大,或者没有预期的那么有效。近年来,出现了新的降血脂药物Vytorin、止服务营销质量痛药Vioxx和更年期激素替代疗法。
她说,这样的新闻一般都是非常复杂的,对于缺乏专业知识的受众来说更是难上加难,所以必须简明扼要地传达信息,稳定消费者的情绪,不要用居高临下的声音压倒他们的提问。制药公司面临的挑战显然是,他们必须谨慎措辞,因为药品广告是受监管的。首先,制药公司必须遵守道德标准,避免任何欺诈行为,否则他们的收入和声誉将受到损害。
如果公司认为部分患者已不适合服用某些药物,应通过电子邮件、信函或更改标记等方式公布具体的患者选择标准,以确保患者用药安全。历史经验表明,诚实守信、及时行动是公司成功抗击风波的重要手段。