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年初,往往是企业注重品牌规划的时点。围绕品牌营销成本传递这一话题,我们对经纬系统300多位CEO和品牌总监进行了调查,询问了他们最关心的问题,发现品牌传递最麻烦的策略是策略。
有人认为,如何估算预算投入产出比、如何量化投放效果、如何制定高性价比的渠道组合等,是制定投放策略的难点。然而,如何推出品牌从来不是战术层面可以解决的问题,从战术层面思考品牌的企业很难有令人满意的短期效果。CEO应该从战略层面给予更多的关注,也需要实际品牌的负责人,有更系统的认知和较强的洞察力和执行力。
最近,精卫公关团队将战略、预算、效果、评价、能力五个维度从战略到战术进行了系统的分解,解释了精卫公司如何进行战略消费而不是烧钱。下面,请欣赏:
品牌的终极意义和价值在于降低受众的决策成本。这里的观众可能是TOC的消费者,也可能是Tob的人。品牌战略的建立和探索,从深层次上讲,就是要使企业在竞争环境中处于更加舒适和有利的地位。
以此类推,大部分的前A轮公司都处于这一阶段。此时,品牌应理解市场营销的内涵该深入到企业最初的商业定位和品牌定位中去。确定品牌定位和牛眼就是做品牌1,后续推广是0。
在企业规模发展、用户推广和现金流增加的现阶段,品牌的任务是“帮助企业做卡位”。这是因为在同一条赛道上,至少有10家企业同时参赛。品牌必须帮助企业达到前三名或前三名以下并保持领先地位,使企业在竞争中获得优势。
随后,许多企业将进入第三阶段,即人气越来越高,收入和利润也在增加。但要记住,在各条赛道竞争从未结束的那一天,即使是龙头企业也要谨防傲慢和浮躁。在这个阶段,他们应该保持在核心类别中的地位,同时,他们应该谨慎发展业务多样化,防止竞争对手从后院抄袭。
现阶段,一些企业将面临高知名度但预算减少的局面。也许这不是一个好的信号,这可能意味着企业的增长已经停滞。此时,品牌应该帮助公司思考是将品牌需求突破部署在新市场还是轨道上。
无论面临什么阶段,所有品牌的出发点都应该归结于定位,定位是所有品牌战略的核心部分。事实上,位置是用户心理认知的位置。
形象地说,在传统商场中,我们可以看到实体货架;在大量商品和消费升级之后,用户心中也有一个货架。人们在选择品牌时,不是通过企业宣传的货架认识你,而是通过人们意识中认可的货架认识你。这是大脑的认知框架。
特拉特的认知理论有两个未解决的问题:第一,哪些用户值得研究;第二,如何找到心理取向。
其次,在识别用户之后,我们需要知道如何分析心理阶梯来找到差异的位置。心理阶梯是根据用户对企业/产品在功能、安全、情感、身份和价值等方面的需求而设计的。在这些步骤中,我们逐一进行分析和研究。一般来说,决策成本高、前期的产品需要在功能层面找到更多的机会;决策成本相对较低,然后品牌整个轨迹的周期时间相对较长,所以我们可以到情感认同层面去寻找差异化的定位。
当然,在差异化竞争中有不同的发挥方式。有的人跟着战略走,有的人直接当上了领跑者,有的企业则是领跑者品牌的反面,其实没有具体的公式,必须根据自己的综合分析竞争形势。