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作为全球最大的广告商,他也会思考同样的问题。自2016年以来,他总共削减了7.5亿多美元,其中许多来自数字支出。”因为我们不确定这些广告是否真的被看到,”大中华区副主席徐友杰在接受采访时说
广告商不愿意投放数字广告吗?相反,答案是,在离开YouTube广告两年后,它又回来了;根据普华永道发布的IAB广告收入报告,2017年美国数字广告市场增长21%,达到880亿美元。另一方面,2017年中国数字广告市场规模已超过500亿美元。
一方面,广告商的数字投入在迅速增加,另一方面,他们也越来越纠结:如何衡量广告的有效性?如何证明?
今天的市场很复杂。广告商很难对他们提供的无形“数字”有直观的感觉。他们不知道我的广告是否放在正确的地方,是否真的有效,甚至不知道是否放在正确的地方。国际惯例是选择第三方监测公司来做这件事。为此,morketing采访了广告解决方案Nelson和Linda Chang,了解数字广告监控的价值和变化。
第一步是“数量和质量”,即“有多少人看过我的广告?”?他们是我的助教吗?”
在统计方法上,“由于整个数字高度分散,传统的统计方法无法达到很高的准确度”,琳达传统的广告收视率往往是用小样本来概括大受众,这会导致准确度的不稳定性。
比如,当该标签设置为寻找“生活在杭州、20-30岁、周六晚上会看优酷的女性”时,经过层层筛选,小样本的调查方法降为个位数,只有0.0002%的人符合这一要求。这意味着用少量的样本来代表成千上万的人,所需的标签粒度越小,小样本的代表性和准确性就越弱。
在美国,尼尔森的数字广告收视率Dar由Facebook合作,而在中国,他们选择腾讯和微博。不同的合作伙伴有一个共同点,那就是尼尔森可以借助数据合作伙伴在市场上的巨大人气优势,覆盖绝大多数互联网用户,实现大数据的方法论,“大数据的方法论和严格的质量控制决策——确定受众的测量是真实的,可靠、有效,经得起认证。”琳达说。
“有多少人看到广告?”这件事需要解决两个问题。首先,要监控的不是设备,而是设备背后的观众。二是覆盖面广。
“跨屏幕重复数据消除”是数字广告监控中非常重要的一部分。尼尔森达人采取与腾讯、微博合作的方式,也很简单。例如,用户已经在pad和Ott等多种设备上登录了腾讯的各种应用程序。借助于各种应用的跨平台账户共享,我们可以了解PC与Ott的巧合。
“中国也非常重视数字广告监控。腾讯、微博和爱奇艺都愿意与尼尔森合作,承认尼尔森是一个公平、透明的第三方监测机构。
第三方监控之所以受到欢迎,一个原因是他们需要向广告商展示自己的能力,以达到受众为数,而这种能力的强弱直接关系到广告的价值。而尼尔森中立的科学第三方监测数据非常重要。
尼尔森拥有比传统样本库好得多的全方位样本,加上尼尔森的数据科学方法论,以及广覆盖的支持,可以帮助广告商了解几亿观众中到底有多少人看到了它的广告。下一步是确定这些广告观众是否是TA用户。这也是数字广告相对于传统广告的独特优势。
尼尔森与腾讯和微博合作做到这一点。他与腾讯合作,塑造并提供性别和年龄标签。他与微博合作,塑造并提供三个标签:家庭收入、是否有车、是否有孩子,以此吸引用户。由此,我们可以判断这些人与我的目标客户有多大的不同。
琳达说,对广告商来说,数字广告监控的最大价值是为他们检查整个登陆的质量。”对于一个企业来说,它是基础,实现和落地是关键。只有知道如何评估实现效果,才能进行下一步的优化。广告商想通过评估获得效果。换言之,它被称为产品效果整合。”
广告投放到了很多人身上,也是目标受众,但实际的转化效果如何?这也是数字广告监控中需要解决的第二个问题。
尼尔森准备了一个简单实用的评价方法,分为四个步骤:选择问卷测量促进。首先,从五个主要目标中选择一个:认知、观点、偏好、购买意愿和忠诚度。然后通过在线问卷调查暴露组和非暴露组,测量两组的改善效果。最后根据结果进行优化。
目前,广告效果最直接的判断标准实际上来自于广告效果的提高。在线上线下融合的新时代,市场的复杂性越来越大,消费者的行为也越来越多变。整个消费决策链不是一个线性的过程,而是一个跨越不同平台、不同设备终端、不同时间节点的复杂网络结构。
所以对于我们来说,如何以一种最终实现的方式快速展示投资,这样的需求会越来越强烈,也会使对不同效果的评价进一步深化到转化的程度。
这种吸引力在业内尤为强烈。”尼尔森在中国最大的业务来自这个行业。我们需要帮助广告商完成整个环节。助教曝光和看到了多少广告?接下来是找出每个联系人对转换的贡献。”
琳达说,当广告商发现哪个流量入口对产品最有效,哪个交付组合最有利于驱动时,交付的优化可以从“模糊的想法”转变为“清晰的行动”。
可信度是评价广告效果最重要的因素。”广告商必须知道,是一个公平的第三方告诉他们,第三方不能参与产业链的买卖,这对他们来说非常重要营销策划方案例子。”琳达说,尼尔森一直恪守自己的职责,实现了独立和公正,从而帮助广告商达到投放和效果。
在“广告费的价值不值”的思维背后,实际上是数字广告产业日趋成熟的标志。
对于广告商来说,了解数字交付的实际到达率至关重要。只有建立透明、公平、可靠的计量体系,广告商才能知道自己的支出是否物有所值,媒体平台才能提高服务定价。
尼尔森的重要性也体现在这里。琳达说,作为一家百年老店,尼尔森坚持科学和透明的原则,继续创造一个透明、开放的监控环境。短期内,这将有助于行业各方在公平、平等的制度下进行对话,为自身利益提供“共同认可保证”。
从长远来看,广告业的健康发展离不开一个良好的监管、信任和健康的生态系统,这也是尼尔森的价值所在。