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近年来,探索历史文化,感受古镇旅游的原汁原味,正成为当代国内旅游的一种流行趋势。通过长期“线上+线下”的深度,乌镇、古北水镇等星级景区成为假日旅游的“线上红”打卡目的地,使全国乃至海外游客蜂拥而至。
位于福建省北部邵武市的和平古镇,随着古镇旅游热潮的兴起,逐渐受到周边游客的青睐。2018年“国庆黄金周”到来之际,邵武市政府首次积极联手腾讯广告在线品尝:基于腾讯海量数据,利用国内先进的旅游数字技术,针对周边潜在游客进行定向投放,有效地达到并转化了大量的目标潜在游客。与2017年第十一个黄金周相比,和平古镇旅游人数比去年同期增长240%。与腾讯广告的初步合营销策略基本理论作,帮助和平古镇迈出了数字化转型的有力一步。
和平古镇是福建省最古老的古镇之一,被评为中国第二批历史文化名镇。古镇内不仅保存着明代名将袁崇焕的居奎楼,还有明清时期的城堡、桥楼和近300座民居建筑。这是中国罕见的城堡式村庄。同济大学国家历史文化名城研究中心主任阮义山教授曾评价,和平古镇堪称古建筑的“活化石”。
2002年以来,在和平古镇和乌镇明星古镇开展了一系列的保护和开发工作。然而,由于景区缺乏区位优势和市场成熟度,和平古镇在旅游市场运作过程中逐渐开放。当地政府官员多次走访其他优秀古镇景区,但都没有找到适合和平古镇的发展方向。经过多年的思考和探索,当地政府逐渐认识到,和平古镇最核心的吸引力在于它传承了几千年的罕见生活方式。这个“乡村古堡”不能复制,也不需要复制。和平古镇可以走自己独特的道路。
邵武市委常委郑永红说:“理清思路后,现在和平古镇急需找到准确的受众。”,郑永红认为,最有效率的目标客户是对国内古镇群和古镇旅游感兴趣的客户;同时,福建及周边省市是和平古镇旅游的重要潜在客源地。然而,长期以来,和平古镇旅游一直以官方和传统户外推广为主。此外,核心客户定位模糊,导致景区缺乏有效接触潜在客户的能力。
2018年,情况发生了变化。福建省第二届旅游发展大会在邵武成功召开。以此次会议为契机,邵武市政府与腾讯广告达成了首次合作。腾讯的广告首次带动和平古镇品味网络旅游,帮助和平古镇在2018年黄金周期间成为周边城市旅游圈的“网络红”。
在“黄金周”旅游广告发布之初,腾讯专业优化器就和平古镇提出了一些有针对性的建议。优化区划根据以往经验,划定了和平古镇周边重点客源省份福建、江西、浙江为启动区,筛选出热爱旅游特别是古镇旅游的当地游客目标群体,进行精准启动。在选材方面,和平古镇在当地腾讯广告服务商的帮助下,制作了多套创意图形、文字和高品质的视频素材,通过广电通朋友圈广告上线,真正展现古镇之美,腾讯新闻与腾讯视频信息流。
9月2日至10月5日,在一个多月的投放期内,和平古镇仅投入150万元,轻松实现广告曝光5076万余次,用户点击率为2.67%,远远超过行业平均水平。广告用户平均停留时间达12.58秒,其中61%停留时间超过3秒。
高曝光率和高点击率帮助和平古镇在短时间内获得巨大人气。十一黄金周期间,和平古镇共接待游客近10万人次,比去年同期增长240%;“后黄金周”期间,和平古镇仍有大量游客。
腾讯广告一直致力于使用全环节旅游解决方案,积极帮助旅游目的地全面覆盖旅游的方方面面,包括发现潜在客户、IP辅助主题挖掘、精准触控、打造闭环生态系统等。
2019年,和平古镇景区还将逐步升级与腾讯广告的合作,迅速向更高水平的数字旅游迈进。4月26日,在2019腾讯广告旅游产业区域峰会上,蔚蓝集团、腾讯广告与和平古镇共同签署框架协议。腾讯广告生态系统将帮助和平古镇尝试更丰富的在线旅游新戏,进一步帮助古镇实现高效客流增长,积累属于和平古镇的私人流量。
腾讯广告预计,未来将与更多国内旅游目的地建立并深化合作,帮助更多和平古镇等景区从幕后走向前台。在中华人民共和国成立70周年之际,腾讯广告最近还推出了“大美人中国70年”旅游招商促销活动。希望通过腾讯的整合能力,帮助各大景区和目的地旅游机构实现全面升级,让更多的游客领略到祖国大江大山的美景!