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编者按:随着短视频价值的凸显,短视频的展示、效果广告和社会传播成为大家大方青睐的新锐工具。6月18日,葵花江宣布2020年春节前冲刺3亿道,葵花江业务也进入加速发展阶段:产品升级、业务强化、向更高目标冲刺。
桂冠于2018年10月推出了以艾和达为核心驱动力的“快平台”,标志着桂冠福业务正式启动。此后,葵台平台通过不断的产品迭代、完善的技术和政策开放,进入了2019年的“开局之年”。为什么葵花商业选择在这个时候加快整个过程?与过去相比,它在短视频布局上有哪些新趋势?近日,快客业务助理颜强在采访中将桂福业务即将开展的业务行动概括为“五大升级”,即战斗姿态升级、业务理念升级、运营升级、产品体系升级、客户服务升级。在他看来,葵花商业就像一列快速移动的火车,沿着商业快车道超速行驶。
过去,外界对桂甫的总体印象是低调和克制的,很少提及变化和战斗等字眼。即便是在桂甫2018年开业的第一年,克制仍是外界的普遍印象。原因是,葵花对经验的关注被写进了公司的肌理。为此,葵港商业团队开发了一套用户体验量化系统,实现了用户体验与业务需求的协调发展。对此,颜强解释说,在传统的广告市场上,只有广告商和平台构建了双方市场,但在葵泽生态中,三方的用户、平台和所有者都存在,这样三方才能找到自己的需求,平衡自己的利益。所以从葵角商业开始,用户体验是一个不容忽视的因素。
目前,葵姿正在撕毁那些被限制的标签,在商业上也不再保守。相反,它的目标是到2020年实现更高的目标。春节将达到3亿DAU。随着用户数量的增加,他们带来的业务价值将有爆炸性的增长,收入规模自然会扩大。谈了葵花商业提速的精神和信心。阎强认为,一方面,用户体验量化体系运行后表现良好,兼顾了用户体验和主要需求,使得快手敢于开始加大商业化力度;另一方面,相应的匹配机制正在完善。例如,葵苏平台通过有效地将广告商的需求与专业视频素材提供商联系起来,制作出高质量的视频广告素材,从而创造出更好的用户体验。双方展示的巨大广告空间,让桂富业务信心十足、实力雄厚,对收入目标的态度更加积极。
“让社会商业更有效”是桂总一直遵循的经营理念。基于此,葵爱将把数据和数据带入一系列商业产品中,向合作伙伴开放,努力创造一个具有普遍效益的可持续生态环境。
基于以上判断,闫强决定转变思路,真正用主客户的思路来展开业务布局,同时以“帮助所有沉淀的社会资产”为核心业务价值。社会资产,即主要通过社会互动积累的具有现金潜力的消费资产,来源于消费者对价值的信任。严强提出的核心概念包括三层含义:一是社会资产沉淀需要依托平台强大的运营能力;二是可以采用什么样的方法帮助广告商通过商业产品体系有效实现社会资产沉淀;三是虽然是面向所有人的,但也要通过商业产品体系来实现面对不同的客户量,需要采用不同的手段提供相应的支持。事实上,葵花在上述三个领域都有疯狂的敲锣打鼓。
采访严强时表示,葵花将加强精细化运作。一是“葵”的教育培训机构营销方案运营,主要体现在核心圈用户的快速挖掘和运营以及与MCN的深度合作。二是平台自身的运作,构建兼具属性和社会属性的平台。根据不同的人和制度背景,精细化运作的重点也不尽相同。
在创作者的运营方面,颜强表示,将专注于现有的KOL系统,以更好地满足不同广告商的需求。本文从KOL粉丝数量、内容生产能力、商业协同、辐射用户圈等维度对差异进行分类,希望每种KOL都能找到一种合适的实现方式。桂桂冠将重点关注与KOL合作的社交媒体,如新产品的用户、“内阁大哥内阁大哥”能力突出,以及有圈内爱心的社区领导等。葵花打造的商业平台可以分散这些KOL的商业能力,帮助业主找到并与之合作,最终在消费者的私人领域实现深度和裂变。
进入2019年,桂冠对MCN的态度更为积极。她组织了几次MCN操作培训和闭门会议,并宣布了快车道政策和发展方向。颜强葵表示,自2018年以来,MCN在MCN方面的合作有了很大的改善。因此,在很长一段时间内,葵花将与MCN有更多的合作。
桂府自发形成的用户社会关系一直是桂中的核心价值。通过人工智能技术对100亿个短视频和每个用户的行为进行分析,Kwai实现了内容和用户之间的精确连接,这也使得拥有相似职业或爱好的用户聚集在一起,形成了一个独特的社交圈,更少的圈子显示出更专业的消费需求。葵花现在要做的就是探索这样的圈子,更好地激发他们的商业价值。例如,为厨师提供厨房产品、为海洋捕鱼爱好者提供旅游产品、为健身团体提供户外和体育活动等。未来,将有多种方式为特定圈子的用户提供游戏。”颜强说。 作为葵花商业的收入基石,以其真正的效果得到了越来越多客户的认可。广告在短时间内吸引了更多广告商的注意。与成熟的信息流广告相比,葵花岗独特的社会生态产品和内容生态产品显示出强大的生命力。
严强表示,作为连接KOL和广告商需求的纽带产品,社会生态产品体系将有实质性的迭代升级,主要表现为三大变化:
一是标准化。对于大量需要实现的中腰创作者,以及众多想要改变效果的客户,颜强表示,未来的Kwai将通过优化快速下单功能,使创作者与客户的合作更加规范。该平台将向快速订单的创建者开放商业视频制作。广告商可以将需求抽象成任务的形式,通过快速订购平台将订单发送给KOL。创作者可以独立接单,利用导演拍摄商业视频的能力,参与套现和分享利润。
二是定制。对于创意需求较高的客户,作为主创和广告商对接的平台,快速订货将成为更具个性化的产品。具有某些内容功能的创建者可以选择自定义任务以共享好处。从方舟子的角度来看,严强表示,将在产品功能方面为客户提供更便捷的转型渠道,并不断完善后续广告效果监测。
三是程序。对于快递订单平台上的长尾创作者来说,他们的能力可能更多地体现在内容创作上,而不是商业运营和广告订单接收上。因此,快速连接单方到这部分KOL提供了一种基于开放式节目的广告参与分享方式,即“激励计划”我们将向拥有1万多粉丝的创作者开放在作品广播页面添加商业内容的权利,”严说。主打点播广告的方式完成了发布会,创作者可以“尽情享受”
对于快手资源的创新布局,阎强提出了自己的想法,“葵花将从垂直产业入手,在现有的内容体系中增加多个垂直渠道聚合页面。平台运营商可以选择高质量的视频内容,打磨内容矩阵。这些垂直聚合页面将是未来可以投资的新场景。一方面,深度挖掘垂直内容,有助于创作者聚焦优势区域,同时提升葵的商业内容质量,为垂直频道的探索提供丰富的内容库,为关注垂直领域的高活跃度粉丝。
目前,是第一个切入汽车领域,推出名为“葵切”的新型汽车垂直频道。在“快车”通道中,葵花富商将为汽车创造者提供冷启动流支持、高价值流聚合和高效转换闭环。通过内容渠道和聚合,汽车可以帮助实现社会资产结算和现金流。
在商业化的过程中,葵花始终坚持开放、普惠的原则,通过构建可持续的商业生态系统,能够让所有合作伙伴受益。阎说,“我们会更加关注不同层次企业的需求,为广告主提供不同需求的多元化播放方式,但核心逻辑是帮助他们沉淀社会资产。”
首先,在用户层面,找到一个与自身属性相匹配的核心圈子,最大化用户的社会和商业价值。例如,壳牌强大司机的短片宣传,对象是卡车司机和桂仔粉丝、司机、私家车主、汽车修理工、汽车经销商和车辆。创作者发布了一系列与卡车司机高度相关的短片,并号召粉丝们参与到自己故事的发布中来。两周内,topic标签共获得657万次播放和1110万次喜欢,并引发了大量与卡车和产品相关的高质量UGC内容,使得该产品获得了很强的曝光率。二是突破即将开放的新资源,如为特殊行业客户定制垂直频道聚合页面、帮助客户打造假日葵花等;三是快速平台的社区属性,为平台级声音提供了新的可能性。第四,在创作者合作层面,主要通过快速下单,与匹配度较高的KOL合作,产生定制化内容创意和原创内容。整个环节满足了从显示到全曝光,再到深度通信的要求,创造了一个新的闭环短视频。比如,根据目标人群的契合度,烹调调味品佳乐麻辣鲜露产品精准定位5位食品烹饪名人——阿凯食品雕刻、鱼香婆婆、小宁哥、薇薇安妮、东北食品哥。创作者根据自身特点,将与产品相匹配的内容以原创广告软植入的形式进行编排。资料显示,此次活动仅用24小时就带来了939.2万张曝光量,有835.6万人参与,主题标签上原创UGC作品1067幅,掀起了用户参与的高潮。
为中小企业提供本地和商业服务的“葵花汇”概念被放大了。葵泽针对现有客户成本高、用户转型环节复杂、精准送货难等问题,提出了一系列解决方案,使其能够在社区周边实现更短、更高效的转型环节,满足许多本地企业的需求。颜强举例说,“比如,葵县一家门店已经紧急发布了相关内容,只要内容都符合规定,每天至少会看到1000次。如果你坚持每天发视频,一年会有36万个广播,这对一个本地商家来说是一个很大的量。这家小企业在葵台经营得很好。”
作为一个球迷的立场,葵花将继续投资的商人号码。颜强说,葵正帮助不同的企业通过不同的商业途径接触潜在消费者,最终实现商业交易,帮助企业积累自身的影响力和关系链。
短视频进入快车道。随着各类客户和生态伙伴的发展,葵花已进入“加速跑+长跑”模式。2019年,葵港业务的提速备受业界期待。通过一系列的业务创新和产品创新,我们迅速利用桂爱+大的能力和升级的业务理念,帮助实现精准化,沉淀社会资产,拓展业务边界。面对3亿葵道,快速的商业火爆如火如荼,而迄今未知的动量和势能位置很大,正一步步进入加速跑道。
(本文作者马涛,中国传媒大学广告学院教授张敬瑞,摘自《传媒》杂志2019年8月刊,删除)