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“每逢佳节,三斤肥肉,逢年五斤肥肉。”。无论是宴请、聊天时的各种小吃,还是探亲时的美食伴礼,食物在中国传统新年中的地位不言而喻。在年度采购预算中,食品饮料行业一直处于领先地位。
巨大的市场也催生了多样化的消费需求。据《华东地区80后、90后消费者网上购买年货调研报告》显示,消费者对“年味”有不同的偏好:61%的消费者偏好传统土特产,而66.9%的年轻人愿意在春节期间尝试“洋年货”。
面对巨大的春节市场和不同需求属性的消费者,如何更准确地与不同的消费者沟通,成为春节期间餐饮业的重要命题。腾讯将社交、娱乐、黑色科技、创新广告等消费者喜欢的元素作为调味品,烹制出一场盛宴。年初,腾讯以不同口味刺激TA味蕾,深挖市场。
要在“社会大王”时代打动消费者,就必须满足TA的社会需求。今年春节,腾讯不仅在朋友圈广告中加入了明星、互动等元素,还通过小节目等微信生态,推动转型,扩大影响力,极大地暴露了社会裂变。
这正是朋友圈广告与麦当劳的合作,通过“明星送祝福”的新广告形式,让杨超越朋友,给用户送上新年“第一桶金”的祝福,并通过社会协商进行推整合营销简单例子广。此外,麦当劳还利用微信平台的6款创意游戏,以“跳跃”的方式进一步定制游戏中的新年彩蛋,加深观众对麦当劳的印象,通过与微信互动游戏的合作,腾讯不仅帮助麦当劳获得了超过1.9亿的曝光率,同时也显著促进了礼品卡的销售增长。
元旦这天,腾讯与伊利携手让首席活力官刘涛等11位代言人明星通过微信朋友圈广告现身,用日常亲切的语气向消费者送上新年祝福,在朋友圈营造明星朋友群拜年的感觉,引起用户积极点击广告,引导TA进入京东页面,并推动转型。伊利集团的代言明星流量巨大,加上新的互动形式,有助于扩大他们在社会裂变中的影响力。
此外,伊利金领冠还通过明星谢娜在朋友圈广告中的视频“呼叫幻想”与用户互动,结合明星自身的流量和新的互动形式,强势覆盖了热衷于晒社交平台的母婴。
春节期间,很多消费者会选择玩游戏、看综艺节目、看电影等泛娱乐活动来打破聊天。腾讯游戏原创IP虚拟偶像在“消除共萌”和彩虹糖之间建立了跨界合作,倡导“打破规则,取笑生活”,向玩家传达消除无趣的理念,从而调侃春节的尴尬,直击消费者的心。
腾讯人气IP“香精世界”和“香精产地·潮汕”,连同雪花“酿啤酒”,将打造“酿年夜饭”活动中最重要的新年食品雕刻。通过精心设计订制特色菜肴,邀请家庭成员参与盛宴,使手工制作成为年夜饭餐桌上必不可少的元素,并与您传递制作啤酒高端的品质与品质,共享团圆美食雕刻。
新年热门综艺节目《新年快乐》和双汇亮相,通过秦岚等明星尝试双汇美食等方式,从而强力捆绑明星及相关产品,引爆粉丝圈。该节目不仅重温了传统新年缓慢而温馨的味道,也有助于双汇给观众留下深刻的印象。
对黑色科技感兴趣的人也在成长!为了更强势地向TA传播,腾讯基于趣味黑技术,一方面提升用户体验,另一方面提供多种玩法,为餐饮打造趣味案例。
QQ音乐通过春节特别推出的《开云神曲》为汉堡王打造了最受欢迎的“美食”播放方式,并用音黑技术打动了追求个性的用户。用户只需说出新年愿望,QQ音乐独有的语音识别技术可以解锁观众的VIP设置,匹配最相似的VIP,生成专属用户的快乐歌曲。而汉堡王的新海报和信息,通过有趣的大屏幕植入活动界面,实现了近90%的互动完成率。
QQ平台与乐视网一起,在互动游戏《年年有喜事》中推出红包搜索活动,允许用户以AR黑技术的形式解锁乐视网连环红包等祝福。流畅的游戏界面和春节场景的设置都增强了观众对游戏体验的兴趣。Ar黑技术是为了吸引好奇的TA跃跃欲试,以高达71%的交互转化率收获流量。
强烈的关联场景无疑使产品和信息的展示更加一致,也更容易激发消费者对真实内容的情感共鸣。腾讯的新年就像一个阴影。通过人工智能技术,我们可以为不同的植入物选择合适的春节场景,并将创新的广告形式作为定制的语境内容,满足无缝契合、贴近消费者的核心需求。
1月1日至2月15日,腾讯已从400多个优质影视资源中批量确定百威的春节、晚会、庆典等图片及相关线路,严格挑选最自然的契合和产品场景,并定制情景广告。百威啤酒与海量优质资源的捆绑,成功覆盖了2000多万喜欢不同类型影视的观众和整个场景;更合适的情节叠加了创意跑马灯广告的形式,深度释放用户的情感,提高用户的情感记忆。
作为餐饮业的重要时期,腾讯在春节期间提供了大量的资源。腾讯根据细分人群的需求,借助不同的工具和平台特点,帮助多个人群进行深度沟通。借助腾讯微信生态、泛娱乐大IP、趣味黑科技、创新广告,不断释放潜力,实现了大曝光、拉转型、圈覆盖、玩法升级、贴近消费者等多重目标,并在春节活动如火如荼之际脱颖而出,不断扩大其对目标TA的影响。