|
|
|
目前,我国消费市场正在经历新一轮的市场变化,人口红利时代已经逐步结束。过去,无论是产品和市场的发展布局,还是移动创新,都主要是基于中国巨大的人口红利,而这样一个市场的形成是由多元化、层次化的市场环境构成的,但今天,任何一个层次的消费红利都在收费市场上被消除了,在单一品类和移动领域同样情况下,有大量的领先产品,能够满足消费者在工作、生活、休闲、娱乐等领域的需求,被各种丰富的移动应用所占据,用户市场几近饱和。
在用户时间越来越被网络切割的同时,用户对信息的掌握也越来越难以区分。从第一行到第四行,信息趋于扁平和透明。在这样的时代背景下,如何在过去不断抓住新用户的注意力,如何激活和提升股票用户和股票市场价值,已成为传统和当前挑战中的共同点。
思考这样的问题已经成为业界的共识。在以“成长的下一年”为主题的第十一届国际黄金投资回报创意节上,阿里巴巴娱乐智能平台从市场洞察、市场应用和实践中,为我们带来了许多值得学习的理念。那么,面对用户市场的放缓,如何打破这种局面呢?对于消费边界的重构,如何释放消费红利?
增长不仅是用户的增长,也是产品和价值的增长。对于这个词,我们需要从“静态”到“动态”的全面理解和分析。其“静态”是指在现有存量用户中,通过结构优化和调整,来适应和挖掘存量用户的新价值。
从“动态”的角度,我们需要重新定义消费者,重新定义消费者结构,重新审视市场结构。在这个瞬息万变的市场环境下,你的目标消费者可能是80后,但随着信息的流动和用户跨平台的迁移,你的核心消费者可能会渗透到90后,因此,在今天的世界里,我们希望实现新的增长,这是单纯依靠传统的逻辑,覆盖用户所无法实现的具有体积大、体积大、建筑影响力大、提高用户关注度等特点。
为了释放现有用户的深度价值,需要洞察用户整个链路需求轨迹的变化。比如,从用户最基本的基本需求,到用户提高质量的高级需求,再到用户展现自我的高级需求,我们需要洞察用户需求在不同路径上的变化,有针对性地开展产品服务和内容,从而挖掘出用户更深层次的市场需求可以释放其价值。
此外,除了上述内部因素外,增长也存在于外部。比如,在目前一、二、三线城市饱和的情况下,可以选择开放三、四、五线城市,三、四、五线城市会下沉;当发现消费群体开始呈现老龄化趋势时,可以结合青年的背景,吸引更多的年轻潜力群体进行整合,从而达到再者,如果你认为国内市场竞争更加激烈,用户需求放缓,你就可以拓展海外市场和业务,最终实现价值增长。
在多节点移动时代,不仅打破了消费者的界限,而且重新组织了消费者的界限。在过去,我们通常基于平面数据定义消费者。因此,我们经常得出这样的结论:男女比例、年龄、消费能力等物理数据,但是随着移动应用的全面普及,越来越多的人可以自由地表达和展示我的平台,因此,传统的人口统计特征已经很难界定移动时代的消费者。他们将根据自己的爱好、个人分享和个人表达形成一个“共同的好班级”。
“公益班”是根据兴趣特点组成的一个群体,将在共同知识内容的基础上重新连接成一个新的群体。这样一个社区不再仅仅是基于年龄和性别,而是会在其中收集更多的情感和表达。比如,阿里巴巴文化娱乐智能平台总经理、副总监赵婷在会上提到,目前,人与人之间的界限越来越模糊。过去,我们知道爱马仕适合30岁以上的高收入人群,但许多30岁以上的女性选择低调内向。过去,我们以为网络红人是小鲜肉,但60岁的刘胜大叔还是成了网络红人,一个活生生的红人,但他的标签不是小鲜肉,而是肌肉、健康。
通过这样的变化,也提醒我们今天,传统的用户洞察不再是了解消费者本源的“芯片”私域社群营销。只有更加立体和深入地了解用户的需求、兴趣、爱好,以及他们的情感,才是创造新的市场价值的关键。
因此,当我们从用户情感和用户兴趣的角度来界定消费群体时,情感经济已经成为一种新的消费力量。同时,情感经济也是体验经济的升级维度。特别是在当前的环境下,良好的网络体验是升级转型的最好基石,更好的网络体验来自于对消费者情绪的动态捕捉,来自于对消费者标签的深度挖掘,只有更加立体地掌握用户的兴趣特征和情感变化,才能有效地打动消费者的心。
我们看到的发展就像观察宇宙中的恒星。在传统时代,我们最关注的是耀眼的“太阳”和明亮的“月亮”。那时,一个单一的形式和一个大的平台可以有效地形成注意力的聚集。然而,随着复杂性的出现,用户的眼睛逐渐看到星星而缺乏核心焦点。
然而,对于他们每个人来说,他们都希望成为明亮天空中最引人注目的“C位”,用户可以随时注意和观看。在这样的时空里,他们想点亮星星。事实上,用户也希望得到自己专属的“星座”,但由于自身的落差不同。如何建立和深化人与人之间的消费联系,成为这个时代每个人都迫切需要解决的问题。
在大曝光时代已经过去的今天,信息从点到面的扩散,逐渐分裂为从点到“尘”的信息扩散,使得信息难以有效地到达用户手中。在这种情况下,我们需要充分发挥交叉赋能、交叉数据、交叉的价值,通过捕获用户的多节点、多路径、多端点,形成一个跨网络的结构,有效地深度锁定用户需求。
这也类似于阿里巴巴文化娱乐智能平台发布的“星河”全新产品体系,该体系包括明星、繁星、双子星、慧星四大服务产品。它打破了用户和需求的界限,将数据、服务、场景等信息链接起来,实现了全方位、立体化的实现。
从平台角度看,“星河”贯穿优酷、UC、淘宝、古德、虾仁、淘宝、舒淇、PP助理、飞竹等阿里巴巴集团产品,连接购物、视频、音乐、小说、位置、旅游等多个场景,实现基于消费数据、兴趣数据、LBS数据的底层数据,浏览数据、搜索数据、下载数据、浏览数据等实时跟踪分析,最终将消费者和消费者置于一个完整的广告生态布局中,进而帮助广告商实现拓展边界、拓展触发点、全场、确保效果的一体化服务。
随着星河等产品系统的推出,广阔的星空将更加耀眼。它不仅会有闪亮的星星,消费者也会有自己的个性化银河地图来展示自己,共同照亮天空。
市场的发展一刻也不会停止。只有看到潮流,顺应潮流,才能长期立于不败之地。同样,挑战与机遇并存。