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表面上看,近年来,“用保温杯泡枸杞”成了公众热议的话题。根据阿里公布的消费数据,枸杞已成为第二受欢迎的健康食品。然而,无论肥皂泡有多漂亮,都挡不住这个行业的空虚。从各种数据来看,目前青海、宁夏、甘肃、新疆、内蒙古、河北六大枸杞产区的综合产值仅200多亿元,不足300亿元,甚至连大连海参产业也没有强区。
不仅如此,还有补品。作为一个由来已久的药食两用品类,目前还没有一家能够不断提高枸杞价值曝光率、促进枸杞强势介入消费生活的公众化名企业。
曾几何时,植物蛋白饮料得到了极大的发展。现在,枸杞产业需要一款高频消费情景产品,实现枸杞价值最大化,捆绑消费升级背景下的美好生活,让枸杞与用户相得益彰,催生知名枸杞企业,让枸杞产业走上快速增长的c轨道。
枸杞,最早见于神农本草典籍,具有丰富的视力、精华等保健功能。为了加强和扩大枸杞的品类,柴达木、宁夏中宁、酒泉、甘肃等产区的企业多年来也在产品研发上下了很大功夫。他们开发了许多不同的产品,如枸杞冻干、枸杞汁、枸杞酒、枸杞果酱等。然而,产品消费属性的排他性不足、一致性和系统性不强,在统一配置中存在三大问题。
简而言之,排他性是你不能没有的原因。枸杞的尴尬在于缺乏高度相关的强烈消费原因。从枸杞的应用范围来看,枸杞可以作为保健食品原料在水中饮酒类市场营销方案用,可以作为调味品在汤中炖制,也可以作为零食咀嚼,但这种价值是没有必要的。说到养生滋补的价值,就跟海参、燕窝不一样了;说到调味品,枸杞没有油、盐、酱油、醋的地位;说到零食,枸杞似乎没有休闲,这是必然的尴尬局面,这使得枸杞始终处于消费频率不可控、消费能力难以扩大的局面。
可能是认识到了上述问题。近年来,枸杞相关企业纷纷开发枸杞汁、枸杞酒等产品,试图通过深加工来提升工业产品的附加值,但产品明显错位,甚至严重错位。例如,100%的枸杞汁,即使原料是枸杞,本质上仍是果汁。在消费者的认知中,果汁是一种满足口渴需求的饮料。即使是功能性饮料,一罐也要6元左右。即使是100%健康的果汁,听也要10元左右。这个市场价格与枸杞的成本和保健价值严重不符。它真的可以制成口服液,30毫升一小瓶的前提下没有保健品批号甚至药品批号,如果你想卖高价,你就不能再配果汁了!
枸杞酒也是如此。如果将其作为葡萄酒作为一个社会市场,很难与主流白酒竞争。如果其养生价值发挥出来,消费场景就会缩小。很难把一瓶保健酒摆上餐桌。消费频率和人口将迅速减少。宁夏某品牌经营多年,从热风到现在,一直处于同一个角落。这也是产品和社会消费领域的深层次原因之一。
基于生活常识,遵循生活方式是提高产品强度的基本准则。正是因为枸杞产品对这个消费者主权的时代没有深刻的认识,而只是利用自己的想象力来制造产品,导致行业缺乏扩张力,也缺乏能够促进行业发展的巨型企业。要解决这一问题,必须从改造枸杞产品入手。
说到重塑产品,大多数人首先想到的是科技研发,这当然很重要。然而,据调查,宁夏和青海在这方面都配置了相当多的资源,不仅在日用消费品的研发上,而且在生物提取产品的开发上。因此,研发并不是当前中国枸杞产业的短板。枸杞产业需要塑造消费频率高的产品,如核的核心因素是人、场、感与研发力量的高度合作。
莎士比亚说,人是万物的天才,而品牌产品或市场本质上做的是时代和人性。从中国枸杞产业的角度来看,目前大多是根据枸杞产品的功能来跟大家说话,这是一对多的模式,有点跟大演讲者大喊大叫的感觉。其实,这早已是一个“小潮流”时代。在传统媒体迅速失灵、社会消费价值多元化的时代,只有一部分人能够准确满足,就像一个品牌的70亿元销售额为爱美表现一样,某个品牌的精礼集团的品牌价值可以达到80亿元,枸杞只需面对或面对中年人别无选择,只能面对办公人群和电脑辐射最严重的群体,从产品配方、形式到价格等有针对性的精准研发,从而赢得一个属于自己的新时代,因为他们充满了自我,从小众到大众。
这还不够。根据情境伦理学,所谓是非、道德,必须还原到特定的场景场域,才能有更准确的判断。枸杞还必须回到特定人群的特定消费场景领域,以便进行系统配置。海参价格高,但一旦进入礼品消费情景,消费频率稳定,销售预测可控。由于火锅店或是热饮现场,用户有了明确而真实的购买理由。因此,无论面对中年人、办公电脑、弓头等潜在群体,枸杞都必须为他们找到特定的消费场景,如桌子、桌子、灶台等,使枸杞及其相关产品具有更清晰的消费属性关联理由,这对枸杞的成功至关重要枸杞制品及产业发展。
还有经验的问题。其他坚果出售产品,**出售服务,致电用户业主,还有额外的产品,如收到坚果后的垃圾袋。正是这种服务使产品具有粘性,品类具有超越价值。枸杞也一样。基于物理属性销售产品很难产生附加值。只有建立以人为本、情景化的产品消费氛围,运用各种体验工具,才能让用户多层次、立体地感受枸杞的消费价值,枸杞产业才能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。
程青云,粮食政策品牌研究院院长,兰市农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻工作,11年品牌营销策划生涯。作者互动交流微信:程青云6688