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每年春节都是一场没有火药的战争。返乡的客人们准备在春节来临之际奔波奔波,全新的新年营销第一战也精彩激烈。
“团圆”、“年味”似乎是这个传统节日的永恒命题,“团圆”成为大多数春节广告中唯一的创意诉求。用家庭故事来推销感情,用明星来与大品牌比较,或者赚一篮眼泪,或者努力吸引人们的注意力。无论是什么形式,成功的广告创意总是从普通人做起,把你我生活中熟悉的小事联系起来,引起公众的共鸣。
不过,在各品牌的新年广告中,有一个品牌主要玩本地棋牌游戏——城市游。然而,纪录片短片的制作是为了传达其品牌理念,可以说是广告业的一股潮流。
它也讲述了团圆和普通人的故事,但这部电影给出了一个不同的角度,并着眼于整个中国的土地。自2017年1月以来,同城巡演团先后走访和拍摄了全国30多个城市,与50多名普通百姓一起体验了春节的回归,真实记录了每一个团圆时刻背后的感人故事。
这是一次大胆的广告尝试,对创意团队来说是一项非常艰巨的任务。
“我们发现,最感人的莫过于编一部戏,一个真实的故事,一个人。”市巡演队负责人说,经过一年的沉淀和打磨,四个最具代表性的人物故事被浓缩成5分钟的纪录片片段,没有让用户失望。
从森林雪原到鱼米之乡、水乡,从游牧之地到天府之国,这部场景丰富的纪录片没有太多地展示地域风光,而是将镜头聚焦在普通人的餐桌上,这是出人意料的。
对许多中国人来说,新年是什么日子?亲戚、老朋友、邻居围着牌桌打牌建长城,这不是什么奇怪的画面。打牌不仅是一种娱乐,也是春节的象征之一。然而,这个符号从未被正式用作品牌的传播主题。
城市之旅抓住了符号与自身商业的关联性,从每一个故事中提取出更多的人文意蕴,从而引起观众的共鸣,将品牌与用户之间的情感联系联系起来。我不得不说,我看过太多的明星表演团圆,所以简单的画面更感人。
辛辛苦苦工作了一年的人们聚在一起,在牌桌上度过寒冬的春天,迎接新年的活力,放下平日的忙碌和压力。在这个时候,快乐无疑加倍了。在成功激发观众情感之后,“让团圆更快乐”的传播主题将更容易被用户记住和理解。
这样,整部纪录片不仅具有弘扬传统棋牌文化的公益色彩,而且提高了品牌的高度。同时,也不妨碍它巧妙地反映出产品的卖点和传播的主题:让团圆更快乐。
在几百年的发展过程中,地方棋牌形成了独具地域特色的规则和打法。当现代城市的出现越来越近,传统的年味越来越少的时候,只有那张牌桌依然坚守着家乡的味道。
一款熟悉的纸牌游戏,足以让人们凝聚起一年的亲情、离别与团圆的悲喜,在这一刻成为一年中最浓烈的味道。我在当地的棋牌界已经14年了,我对这个事实很熟悉。
另一组同时发布的宣传海报则以纪录片中的四川、东北、内蒙古、浙江等地为例,加入了食品、风俗、方言等具有代表性的地方元素,展示不同地区的餐桌画面,“30多个城市,30多个餐桌,30多种玩法,但快乐还是一样。”
当地棋牌游戏的主要用户来自小城镇乃至农村的基层群众,这很容易被主流忽视,但真正的群体却很多。
当现代社会更加关注城市白领的压力和生活状况时,同一个城市之旅让不同地区的普通人讲述自己的故事。这种接地方式,恰恰相市场营销管理方法反,能准确把握其目标种群。
此外,城市之旅还借机在社交媒体上发起“你的家乡如何过春节”的讨论,引发人们对家乡传统风情的回忆。
全国人民都可以试着找到家乡的年画。可以说,这场由同城巡演执导的“棋牌春节联欢晚会”记录了一场人与人之间的团聚,也让我们寻找到了一年中逐渐失去的韵味。
悠久的棋牌文化历史与独特的地方节庆习俗相结合,是城市旅游营销的最大亮点。它不仅感情饱满,而且充分体现了品牌的包容性和可塑性。