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几乎所有熟悉快速消费品行业的人都知道,容易被模仿的产品模式很难形成不同的价格区间,这使得快速消费品市场形成了严市场营销销售技巧重的同质化现象。这也意味着,与其他行业产品相比,快速消费品产品不太可能仅仅通过产品和价格优势建立市场优势。因此,对于快速消费品来说,成功进入和占领市场的关键之一在于:如何通过品牌营销逐步在消费者心目中树立产品认知,形成差异化,从而达到品牌溢价的目的。
8月25日,智虎与特伦特苏联共同创作的“知识营销”作品《自然语言》获得移动营销协会(MMA)的认可,并获得“MMA无线营销奖·移动营销战略提名奖”。而这种动态也使得我们不得不重新审视“知识营销”的潜力。
如今,大众化的娱乐营销已经成为业界和消费者的共识。它的优点是可以在短时间内为品牌产品提供大量的曝光,并伴随着巨大的用户流量。但缺点也很明显。经过短暂的“嘉年华”,很少有产品能在消费者心中建立起清晰的认识,形成长期的影响。原因在于品牌信息难以与娱乐营销内容相匹配。吸引消费者的不是品牌产品,而是娱乐营销下的零散内容,本末倒置。
作为一种快速消费品,特伦苏在高端乳制品市场也面临着普遍的同质化问题。如何通过突破性的媒体创新来强化产品理念,占领消费者的心灵,成为特伦斯面临的选择和挑战。这次,特伦苏选择了“知识营销”,并与知识社会平台“智虎”展开了新的跨境合作。
智虎作为全网信赖的优质内容信息源,以严肃的专业氛围和有趣的知识,被誉为中国网络版百科全书。对于特伦苏来说,产品升级后想要传递给消费者的“自然、健康、有机”的概念,很难通过娱乐营销的内容呈现出来。相反,智虎通过洞察用户的好奇心,用“知识”塑造品牌信任的专业形象,在泛娱乐快速消费品营销中脱颖而出,正是智虎所能带来的独特营销价值。为了实现这一目标,智虎通过智虎的“知识营销”将产品理念全面渗透到消费者身上,智虎与特伦苏采用覆盖线上线下、相互联系的“三级跳”式沟通方式,为我们验证“知识营销”的威力:
第一阶段,激发用户的好奇心和好奇心,影响种子用户。特伦苏与智虎一起,在智虎站挖掘了54项有趣的自然科学知识,并以原创广告的形式投放到智虎站。以高质量的自然科学知识内容吸引并赢得智虎用户的信任,将其转化为品牌种子用户,并进一步向全网传播。
在第三阶段,我们将进军智湖机构号,构建一个长期的用户沟通平台。在积累了一定数量的品牌内容资产和品牌种子用户后,特伦苏通过输入智虎机构号,进一步与智虎用户展开了更多的长期沟通。以用户熟悉、习惯的问答、文章等方式,继续以“自然科学知识”的内容与用户保持“亲密关系”,长期培养和渗透特伦苏潜在的消费者。
智虎和特伦苏运用知识营销的方式,共同完成了一场跨国营销盛宴。在这个过程中,智虎的角色不仅仅是一个拥有大量用户流量的“媒介”。智虎平台专业、严肃的UGC内容为品牌产品提供了强大的信任度代言;特伦苏高端乳制品的目标消费群体与智虎的“高净值”用户一致,大量潜在消费者等待发展;成功培育出“品牌种子”的智虎用户不仅是消费者,也是传播者在传播过程中最具说服力的品牌产品,他们愿意分享并善于创造UGC内容,智虎用户为特伦苏积累了大量宝贵的品牌内容资产。
terenso之所以能获得用户参与互动的热情,还离不开其对“自然科学知识”内容的深度培养。我们强调“专业、认真、友好”的智虎,这意味着智虎的用户崇尚更具价值和深度的内容。利用有趣的“自然科学知识”和专业的深度和趣味性可读性,特伦苏的营销内容可以成为满足用户体验的“优质内容知识”,潜移默化地提高用户对品牌产品的认知,将用户和特伦苏的知识与“知识”的力量。
而这场独特的“知识营销”盛宴也为特伦苏和智虎赢得了业界对市场的认可。不仅在社交媒体渠道引起了大量用户的关注和赞誉。经过用户的好评,特伦苏荣获中国最大、最具影响力的有机乳品行业最高荣誉——2017中国国际有机食品博览会乳品金奖。
8月25日,智虎与特伦苏共同打造的知识营销案例《自然语言》荣获全球领先的非营利行业协会移动营销协会(MMA)无线营销联盟(Wireless marketing alliance)颁发的移动营销战略提名奖,为中国乃至全球无线营销行业的“知识营销”树立了里程碑。
在消费升级的时代,娱乐营销能够为品牌营销提供的力量正在减弱,利用智虎的“知识营销”与消费者建立牢固的关系,形成差异化的认知,是智虎和特伦索带给我们的启示,对于更多的品牌来说,这也是值得进一步尝试的。
智虎与特伦索的合作,赋予每一瓶牛奶天然的科学知识,让消费者成为知识的“瓶”。未来“知识营销”产品将是怎样的生动,还有待观察。