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当节目购买在广告中的重要性越来越突出的时候,如何使流量和数据发挥更大的价值,达到广告的最佳效果就成为一个重要的命题。除了为集中销售收集流量外,ADX平台如何更全面地授权给需求方平台?今天的头条ADX给出了答案。
今天的头条是一个超级内容平台,通过人工智能技术和算法为用户提供个性化推荐信息。其产品涵盖多个类别和场景。基于这一超级平台,今天的headline ADX不仅是一个纯粹的广告交易平台,更是一套包括优质流量资源、丰富流量交易方式和数据赋能服务在内的程序化交付解决方案。2018年1月,今天的标题ADX进行了迭代升级,旨在为程序性广告交易创造更多价值。
当涉及到ADX或RTB,印象往往是“中长尾流量”,这是通过编程平台和实时竞价交易。今天的头条打破了“剩余流量销售”的现状,将今天的头条、西瓜视频、内容片段、火山视频等优质竞价流量连接到今天的头条ADX中,使程序化交易和本地身边的网络营销案例广告可以同时竞价,共享优质流量。也就是说,无论是广告商在今天的头条中进行传统广告还是程序性购买,都有可能在今天的头条中争夺高质量的流量,这将使ADX告别对尾量的痴迷。
在开放高质量流量的同时,当今头条的节目产品矩阵也越来越完善。目前支持实时竞价(RTB)、优先购买(PDB/PD)、独家时段购买(CPT)、合同数量保证(GD)等交易方式;支持图形、视频、GIF、全景等丰富的创意形式,并支持动态词包替换,最大限度地满足广告商的不同需求。
在传统ADX平台的资源分配中,业务端需要将请求广告的用户的标准化信息发送给DSP。DSP通过自己的DMP对数据进行管理,在DMP中找到与接收到的信息相对应的群组数据,并反转即将看到广告的用户的图像和行为特征,从而判断是否是广告商目标受众的TA)。影响广告效果的问题有两个:首先,需求侧平台DMP中的数据量需要足够大,ADX的输出信息必须能够在DSP中找到相应的数据进行后续的分析和处理。另外,数字信号处理器的DMP数据处理能力也直接影响到用户肖像的准确性,从而影响到广告的准确性。
今日头条ADX平台与今日头条DMP数据管理平台的连接,不仅可以规范流量信息,还可以根据DSP的定制需求对每个用户进行标记,帮助DSP更好地判断用户,找到“最想要的人”,提高交付效果。通过数据使能,广告效果不再受DSP的数据处理能力或数据量的限制。今天的头条广告可以帮助它在做出购买决定之前更准确地了解观看广告的用户特征。
由数字信号处理器(DSP)计算的TA人群图像往往不够全面。由于DSP的平台数据只是用户行为链的一部分,因此在其他的线上和线下平台上,用户行为数据的特点对DSP是未知的。丢失的数据无法真实还原用户的肖像。
除了提供广告资源外,ADX还将推出“观众点击率预测”服务,最大限度地发挥广告效果。点击率预测需要结合智能算法和海量数据样本,通过大量的训练和校对,实现对人群的准确预测。在发送基本流量信息的同时,ADX还将发送估计的CTR信息,帮助DSP更加立体地判断流量值。利用标题的算法优势,打破了传统ADX的单一事务模式,实现了程序事务的各个环节。
在算法层面上,基于点击率(CTR)的头条预测模型深入地解释了平台中大量用户的点击行为,并通过机器学习来估计ECTR。
在数据层面,今天标题产品矩阵的海量人口数据为广告预测模型提供了丰富的样本。在“大数据+好算法”的支持下,今天的头条利用三个数据维度、数十亿个数据特征和千亿个数据样本训练来估算广告CTR,从而选出更喜欢为广告商做广告的用户,帮助广告商在购买前确定广告效果,提高广告效率。
经过不断打磨和深度培育,今天的头条ADX将通过高质量的流量共享、深度的数据价值挖掘和数据能力赋能,继续为广告商的程序化广告提供更大的价值。