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产品广告和形象广告是广告的两种形式,它们在广告目的和广告主题上有着明显的差异。产品广告的目的是直接推销产品,希望广告说服能带来销售的快速增长。产品广告的内容可以是多种多样的,但其主题是相同的。它展示、介绍和宣传该产品的特点和优点,促使人们尽快购买该产品。目前,中国大陆的广告绝大多数是产品广告,采取各种劝说内容和方式,让消费者区拓和营销的区别了解产品情况,尽快购买产品。
形象广告的目标不是直接推销产品,而是塑造产品、商标或整个企业的形象。通过对这一形象的长期巩固和发展,可以赢得消费者的喜爱和支持。因此,形象广告的内容不是直接展示和介绍产品。形象广告充满情感,内容优美,引人入胜。通过展示产品拥有者的风格和风度、产品的情感、产品能带给人们的联想等,塑造产品的形象,从而进一步塑造品牌形象和企业形象。通过广告的内容,我们可以和消费者交流感情,赢得他们的喜爱。
第一个广告是在电视屏幕上播放一瓶葡萄酒,然后一位明星拿着一杯葡萄酒介绍葡萄酒的优点,如历史悠久、口感醇厚、健康和血液循环等,然后有很多人一起喝酒。其中一个转身对观众说:“来尝尝!”
第二则广告,首先出现在电视屏幕上的是一个柔和华丽的颜色,一个豪华的酒瓶。然后一个漂亮的女孩出现了。接着,一个英俊的男人打开酒瓶盖,在另一个镜头中,女孩猛地向后看;男人把酒倒进玻璃杯,酒不停地进入玻璃杯,在另一个镜头中,女孩飞快地跑下旋转的楼梯;男人举起盛满酒的玻璃杯,看着烛光。颜色很鲜艳。在另一张照片中,女孩走在一栋楼前的台阶上。最后,那人把杯子放在嘴里喝光了。在另一张照片中,女孩和男人热情地拥抱在一起。豪华的酒瓶再次出现在电视屏幕上。第一次,“魅力凝聚,谁能抗拒”的声音。
第三个广告是电视屏幕上的飞机从空中升起。画外音介绍了航空公司的业务历史和服务特点。接下来,几位漂亮的空姐微笑着提供饮料和点心,同时展示飞机座位的舒适性。然后,一位明星人物走到空姐面前,微笑着向观众介绍航空公司的准时、安全和周到的服务。镜头一转,在售票柜台前,这位明星又补充道:“票价合理,对老顾客也有优惠!”最后,明星和几位空姐对观众说:“我们欢迎你们!”
从以上两个广告中,我们可以看出产品广告和形象广告的区别,产品(服务)广告以直接介绍的方式向消费者展示一个产品或服务的优势,然后请明星来劝说,总是督促消费者前后迅速行动。然而,形象广告很少自我介绍,而是通过一系列图片或情节向消费者展示拥有或使用产品的风采和形象,或与消费者交流情感,从而赢得消费者的喜爱。
毫无疑问,我们可以看到,虽然形象广告并没有直接向消费者推销产品,但它采取的是培养与消费者情感的方法,起到了更高的作用,时间也更长。因此,形象广告的创作要比产品广告复杂得多。
那么,广告主如何选择是采用产品广告策略还是采用形象广告策略呢?我们可以用一个中国成语来说明这个问题,就是“人无远见,必有急事”。当一个企业在担心近期的销售时,五年或十年后就不能考虑销售问题了。因此,企业希望广告能带来直销,广告效果越直接越明显,越快越好。在这种营销策略的指导下,企业自然需要采用产品广告策略,使广告能够迅速支撑企业的整体营销。
但是,如果一个企业的产品销售在不久的将来不是问题,五年内的销售也不是问题。这个企业的经理必须考虑七年后、十年后甚至二十年后的情况。这时,企业的经理必须为将来的营销做准备。未来的产品/服务可能会发生变化,但商标、企业本身不会发生变化,因此产品广告不能再发挥作用,必须借助形象广告赢得消费者的信任和喜爱,以确保消费者在未来继续支持企业。
一般情况下,企业往往采用产品广告策略和形象广告策略相结合的方式。运用形象广告策略,引导一组广告宣传企业的品牌形象和企业形象,使这组广告保持一定的规模,并持续下去。另一方面,运用产品广告策略引导其他广告推广各种产品。这样做的成本可能比较高,但可以达到短期和长期、低水平和高水平的综合效果,比较理想。