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大洋彼岸,美国电子商务蓬勃发展。公司成立仅一年,就获得了软银集团2.4亿美元的C轮融资,业内称之为“美银拼多多”,名为brandless。
从网站上可以看到,无品牌平台展示的产品种类繁多,从食品到洗面奶再到办公服,价格都是3美元。很容易想到,当我们走在街上的时候,我们经常听到“这九块九,那九块九,全部九块九”的广播声。然而,大多数人在通过商店时甚至不会放慢脚步,更不用说浏览商品了。
原因很简单。人们对低价商品形成了“低质”的印象,即所谓“没有好货便宜,没有好货便宜”。不过,综合数据来看,虽然无品牌商品的售价也极低,但收到商品的消费者却纷纷称赞,这足以证明商品的质量。
人们花钱买没有品牌的商品是不可想象的。但去年成立的brandless迅速打开了无品牌产品的市场,并取得了巨大成功。
首先,brandless只有300多个sku,而中国主流的电子商务平台只有上千万个sku,这是杯水车薪。然而,白兰地根本不依靠数量取胜。它简化了产品的SKU,只在每个产品类别中选择最好的一个。这样既可以通过规模效应降低成本,又可以避免消费者选择的麻烦,增加购物体验。
其次,从产品展示图片上看,平台上所有产品的包装都极其简单,除了一个白色的标签外,没有其他东西,连标识都看不见。这也充分体现了其“乐善好施”的理念。
不可否认,3美元的低价确实是很多人选择无品牌的主要原因。就像我国的拼多多一样,凭借其低廉的价格优势,在三年时间里占据了3亿用户的市场。但事实证明,仅仅依靠低价的优势是无法留住用户并得到认可的,人们在购买好的商品时更愿意选择主流的电子商务平台。
据brandless创始团队称,绝大多数消费者将面临这样的情况:他们花15美元或20美元购买价值只有2美元或3美元的东西,而额外支出的一部分是消费者为品牌溢价支付的价格。就像一个价值0.5元的普通回形针,一旦被蒂芙尼公司贴上标签,马上就能卖到1万元。高价背后是品牌的溢价效应,在很多情况下,品牌的附加值远远高于商品的实际价值。
不仅如此,许多大品牌企业为品牌推广和销售渠道付出了高昂的成本,还间接转嫁给了消费者。众所周知,许多消费者真正看重的是值得信赖的产品本身。
更重要的是,brandless没有因为它的低价格而打折。为了确保每一款产品的质量都能达到最高的要求,brandless的研发中心对每一款产品都进行了严格的测试和反复测试,以确保平台上展示的所有产品都是高质量的,提高消费者的购物体验。
为了提高消费者的购回率,增强客户的粘性,brandless还推出了名为“B.more”的会员制,强调用户只需缴纳36元的年费,即可享受所有订单的免费送货优质服务,而不是会员用户收取送货费每次5美元,超过3强生公司的营销观念9美元可免费购物。这样,brandless不仅实现了快速的客户获取,而且进一步扩大了产品的渗透范围。
同时,brandless每季度都会给消费者发送一份“省钱报告”,详细记录在brandless上购买的产品价格与其他零售商产品价格的对比情况,然后提醒消费者:在brandless上,消费更实惠,“选择它们,就能省更多钱”。
Brandless不愿意只是一家零售企业。在商品价格如此低廉的前提下,布兰德利斯需要做很多慈善活动。他们与美国慈善机构feedingamerica合作,每次在平台上完成订单时为有需要的人提供一顿饭。如果是“B.more”会员的订单,他们将一次捐赠两顿饭。2018年2月,brandless向feedamerica捐赠了25万份餐食,获得了年度公司奖(company of the year award of new cohonors);截至2018年7月底,brandless共捐赠了150万份餐食。
因此,白兰地所追求的,不仅是为更多的人提供质优价廉的生活用品,更是用实际行动引导一种新的现代消费模式。这种做法不仅体现了一个企业的社会责任,也让广大消费者参与其中,进而提高了自己品牌的认知度。
除了上述三个经营点,布兰德利斯似乎也在利用新的零售点,今年6月在洛杉矶开设了第一家线下门店。不过,这家线下商店不卖商品,而是注重推广无品牌的品牌和产品理念,同时给消费者带来新的购物体验,以弥补网上的不足。
具体来说,该店定期举办系列讲座,邀请食品、健康、美容、社会福利等领域的专家演讲,并提供现场试吃服务,密切观察消费者与商品的互动。这也体现了布兰德利斯“以人为本”的经营宗旨。