|
|
|
俄罗斯世界杯正如火如荼地进行着,球迷们整夜都在观看。但对于广告商来说,刚刚结束的戛纳国际创意节是一个影响人们心灵的世界级盛会。被誉为“广告业奥斯卡”的戛纳国际创意节(原戛纳国际广告节)于1954年至2011年正式更名。这场持续数十年的广告节,不仅颠覆了自身,也标志着全球广告业的发展和转型。移动互联网微信朋友圈营销段子和数字化使广告和营销行业发生了巨大的变化。传统的商业模式和营销思维正被技术创新家们颠覆,这一点在最近的戛纳创意节上也有所体现。
近年来,戛纳很少谈及创意。它正在从创造性转向技术驱动的创新。作为国内互联网行业的领头羊,腾讯曾多次受邀参加戛纳创意节。去年,我们不仅现场展示了最新的广告实践和人工智能技术的发展趋势,还与戛纳国际创意节达成了战略和深度合作,包括开通戛纳国际创意节官方微信订阅号,定期举办研讨会沙龙,建立创意+实验室,帮助创意人员结合技术打造标杆案例。
2018年,数字和人工智能浪潮进一步搅动了广告营销行业格局。消费者获取信息的方式、获取商品的方式和消费场景也在发生变化。市场营销又进入了一个新时代。如果说基于媒体渠道的变化,新媒体时代的营销“内容为王”,那么基于消费环境的变化,消费也进入了“数字化”时代,谁是新的王者?
近日,美国著名商业媒体fast company发表了一篇题为《腾讯与家乐福如何打造超链接》的文章。在报道中,我们可以看到腾讯副总裁林京华和家乐福中国区副总裁俞莹的联合采访。也许我们能找到这个问题的答案。采访中,腾讯向全世界展示了数字化时代的一种新的营销趋势——营销已进入“”时代,并将腾讯人与企业相结合的营销理念推向了国际舞台。
“智慧”一词是腾讯对传统零售业的变革和经验的沉淀。他们试图帮助零售企业围绕“突破边界”的主题,建立以用户为中心的数字化运营和新的消费体验。林京华提到,当用户融入数字生活时,PC时代线上线下分割的二元场景成为一个伪命题。所谓的“”将有效利用互联网资源和各种创新的商业工具,让用户永远“在线”。
传统的营销理论已经无法适应商业环境带来的变化,基于大数据的到来,人工智能的发展,零售业态的革命。腾讯提出了面向未来、以用户为中心、以技术为基础的解决方案,通过微信公共平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云等七大核心工具的搭配,实现媒体、企业、用户的共赢,泛娱乐IP和企业微信,以及10亿微信的庞大用户群。
简言之,这是一种开放共赢的零售模式。最终目标是提高零售业的效率和生产力。”它有什么魔力?我们可以从快公司的采访中一窥究竟。
在这场全国性的数字化转型之际,腾讯选择了与零售巨头家乐福合作。家乐福作为欧洲最大的零售商,不仅资源丰富,而且反馈速度快。如此强大的联盟既能充分发挥项目的作用,又能使行业内其他企业实现优势。
早在1月23日下午,家乐福就宣布与腾讯在华战略业务合作达成初步协议。腾讯和永辉投资了家乐福中国。5月20日,由腾讯、家乐福合作的全球首家智能生活店乐玛驰登陆上海,以扫码、人脸识别、自助取现等新型支付方式吸引了大批消费者。在随后的合作中,腾讯的核心工具帮助家乐福取得了较为明显的效果。家乐福在三个月内获得250万轻会员,朋友圈广告转化率从2%提高到17%。卡券日核查率最高为86%。
这样的跨界并不少见,但腾讯与家乐福的合作可以产生如此强大的潜在影响力,甚至成为一种社会营销活动。关键点在哪里?
从消费者的亲身体验来看,越来越多的人已经适应了无现金的生活,希望通过更加便捷快捷的支付方式完成购买。手机支付、小程序、会员扫脸购物等工具应运而生,刚刚触及消费者的痛处。同时,消费者也希望在自己的生活场景中成为零售店最合适的内容,简化很多商品繁琐的挑选。基于腾讯对用户需求的理解,用户可以在个性化体验中产生情感纽带,从而完成购买。
另一方面,用户获取信息和获取商品的方式也在改变。在此之前,普通零售商只能通过媒体传递信息,通过宣传册、传单等方式完成销售转型。随着互联网时代的到来,零售商和消费者之间的渠道越来越多。消费者可以通过官方账号流失和泛娱乐IP跳转到商家,通过腾讯云访问店铺布局。这些优势可以使家乐福在竞争中占据有利地位。
在这样的理念下,零售业以消费者为中心,进行覆盖消费决策路径全环节的数字化转型。通过“触动、转化、建立忠诚”三个环节的数字化转型,打开线上线下场景的断点。
随着商业社会竞争的加剧,新客户增长乏力是每个零售商都将面临的问题。品牌只有达到消费者的效率,完成质的飞跃,才能在零售战场上立于有利地位。”腾讯的提出为传统零售业的升级改造提供了新的科学途径。
在生态零售业的建立上,腾讯重构了场景与内容、线上线下链接、人与商品等传统元素,使消费者在获取信息与商品的过程中体验到超出预期的附加服务,使整个过程更加便捷高效。
在瞬息万变的商业世界中,零售业的营销方式从来都不是一成不变的。只有适应市场环境、媒体环境和消费群体变化的方法,才能真正发挥其有效性。当然,我们的想法和工具也可以在其他领域发挥作用。这种营销理念所带来的便利最终将走出国门走向世界。