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一年一度的央视广告招标会依然热闹非凡。然而,面对新媒体对传统广告业务的冲击,主宰中国广告市场20年的央视不得不开始“妥协”。
在2014年央视黄金资源广告招标会上,新媒体成为主打产品。央视广告管理中心公开表示,今年已推出67款新媒体产品,实现企业电视屏幕、电脑、手机等多个屏幕和频道之间的交流互动。
新媒体已经成为央视最大的竞争对手。尽管2013年央视广告招标总量创下新纪录,但其增速已连续四年放缓。
“央视现在的思路是,大鱼小鱼都要吃。在确保股市的同时,它正在通过吸引中小企业来培育其增量市场。
央视黄金资源广告招标被誉为“中国经济风向标”活动,每年不断刷新中标金额,激发了公众的关注。不过,今年央视并未公开中标,只表明2014年央视中标总额稳步增长,超过2013年。
据了解,为避免恶性竞争,增加整体价值,央视降低了现场竞价比例,并将其大部分优质资源如“新闻播出提示观看广告”、“焦点访谈总结广告”、19条“新闻播出时间组合广告”,已提前订阅22条“全新闻时段组合广告”和“天气预报1+1广告”。
在9月17日至10月31日的预售期内,共认购了178个资源。此外,现场招标的产品超过200种,远远超过去年的99种媒体产品。
从招投标会的气氛来看,创业者的积极性并没有下降,但明显的变化是,广告主对赞助节目的兴趣高于平时对广告的兴趣。“汉字听写会”、“我要上春节联欢晚会”等节目受到极大追捧,广告大幅增加。
值得注意的是,今年央视推出了67款新媒体产品,表明将满足更多不同规模、不同类型企业的需求。
据了解,2014年,央视将全面实施新媒体战略,整合央视网以及CNTV.COM网站资源方面,推出了近百个有针对性的互动整合节目,有效补充了传统电视的受众覆盖面。同时还将推出两款手机游戏,引领传统电视屏幕与移动终端的深度互动。此外,世界杯等优势资源的全媒体版权,使得央视网成为各大赛事唯一的新媒体入口,聚焦年轻观众。
对此,有业内人士指出,央视也需要应对新媒体的挑战,除了门户网站和搜索引擎之外,社交媒体也会导致电视观众转向新媒体。由于网络的灵活性和交互性越来越强,越来越多的年轻人离开电视屏幕,他们更物流市场营销的主要内容愿意在网络上看电视节目、看电视剧,并在网上获取信息。
这些选择通过网络电视收看的群体规模积累了一定的商业价值。央视需要整合这部分资源,这可能成为未来央视业务的增长点。
据了解,《央视礼遇》是一款通过智能手机应用进行互动的方式。届时,观众将在央视黄金时间看到广告屏幕上的应用图标。通过语音搜索功能,受众将有机会获得企业的促销奖励,让受众由被动行为转变为主动行为,并将受众率转化为实际销量。
对于“央视礼遇”电子商务版,央视表示将利用其黄金资源,用电视二维码触发全网互动,直接将电视观众转化为电子商务流量,全面推动电子商务的销售。在播出时间上,央视选择了春节、国庆、双11、双12四个时段。
央视推广电子商务新媒体营销的主要目的是进一步推动电子商务的发展。”央视礼遇“开展电子商务全媒体互动营销,开拓传统媒体和新媒体,将进一步释放电子商务的潜力。
然而,二维码营销的效果并没有得到业界的认可。通过手机扫描二维码跳转到购物网站,这种方式不会给电子商务企业的流量带来太大的改善。
这样,央视观众的特点必然不那么成功。中老年观众不太习惯使用二维码,而年轻人群根本不需要二维码链接。
然而,与动辄上亿元的标题广告相比,45个频率的电子商务广告15秒的价格约为150万元,30秒的价格约为270万元。