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猴年除夕,微信标志性的红包“摇一摇”声一个接一个地冒出来,取代了过去的鞭炮声,听得津津有味。这是一个忙碌的春节——没想到刚学会“抖”的父母,一抖就上瘾了。00后,小侄女正忙着用爱的照片装饰自己的QQ红包。就连在朋友圈里话不多的叔叔们,也悄悄地翻阅手机相册,找出“惊人”的照片,寄给他们“毛玻璃”。
对于用户来说,红包音乐是互联网公司的战场。猴年红包落户,支付宝、微信、QQ两大主战场全部归腾讯指挥。直观的数字是相当光明-80亿8千万!这是鹅厂正式收发的微信红包总数,只是除夕夜的数据,而QQ红包的数量也达到42亿。在翻滚的云等天文数字背后,有很多品牌投资企业红包,用微信“撼”、红包照片、QQ“刷”等方式玩社交场景营销。在微信上,刚刚发布的qq2016春节红包社交广告洞察报告中,品牌社交红包势头和社交广告奖金的信号非常明显。
一方面,微信和腾讯的社交广告在春节前后抽走了朋友圈十天的广告收入,在除夕之夜以“撼动”红包雨的方式炮轰朋友圈。除夕夜,1.8亿用户摇出1.82亿红包,相当抢眼。另一方面,新一代手机QQ社交潜力终于爆发,“密码红包”、“个性红包”等似乎很受年轻鲜肉的欢迎,“刷单”已经赠送了2亿多元现金红包和大量商家礼券,3.08亿用户刷了22.34亿个红包;今年最大的创新是微信“红包照片”再次突袭刷屏好友圈,除夕夜分享照片2900万张。
你和我是数万和数亿数字中的一员。这么大的一卷红包寄给谁了?资料显示,从传统意义上讲,原本由长辈发给年轻一代的“压岁钱”已经演变成朋友、同学、同事甚至恋人之间的问候神器。红包的内涵更广,场面也更广阔。
如果说参与红包数量最多的前20%的用户称为狂热用户,以微信“撼”为例,女性比男性表现出更多的热情;90后“体力”最强,挑起“撼”梁;最狂热的9个省市都来自北方,有吉林,辽宁和河北排名第三。
与去年相比,2016年参与微信“摇号”的90后和00后人数大幅增加。00后的人数几乎是去年的两倍。红包狂热分子有后继者。这股代表中国未来消费趋势的新力量正在迅速增长。
再比如,今年的QQ红包以“刷”字、密码红包和个性红包征服了年轻市场,分别占95后和00后用户的36.1%和33.3%。22%的个性红包用户选择“爱”作为红包,迎合了90后、00后和专上群体的社会利益,赢得了新生代的支付。
从洞察到互动,一款好的红包产品才能真正快乐地与用户一起玩,成为社会行为本身的自然载体。红包的核心是什么?这是社交活动。这也解释了为什么一毛钱的红包往往伴随着惊喜,因为在社会和人情的催化下,人们已经尝到了抛钱之外的分心程度。带有社交基因的红包不仅可以连接海量用户,产生积极的互动,而且可以让其上的社交广告在海量信息中找到突破的可能。
红包是一个连接器,一端是急于赢得红包的用户,另一端是覆盖金融、汽车、快速消费品、互联网等行业强强联合的广告主阵营——太平洋保险、长安福特、威标尔、腾讯理财、豪迈财富、威众银行,东鹏特银、依达、云南白药牙膏、联想、滴滴旅游等品牌都在红包雨中摇曳,并三只松鼠营销成功案例利用红包照片形成曝光、挖掘财富、公开点评,携程、巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、娃哈哈等品牌都在QQ上“刷一刷”大福利,战后,怎么办业主得到了?
据报道数据显示,仅除夕夜,太平洋保险就通过微信“摇号”向1.54亿用户发送了32.7亿份新年祝福,同时利用刷屏好友圈的“红包照片”吸引了3900万用户,明显优于传统的营销方式。
调查发现,以QQ红包为例,活动结束后,合作企业提示品牌的提及率甚至可以高达40%。例如,品牌在公众评论中的提及率为43%,财富管理品牌的提及率为40%。可见,背红包的品牌已经从观众的手指进入了观众的脑海。
从热议数据来看,“微信红包”的社交量持续上升,“QQ红包”的社交量在除夕和大年初一达到高峰。有网友说“商家和明星都是噱头!”,“虽然QQ刷红包要手软,但是!!!我还是很高兴。
互联网、快速消费品、汽车、金融等行业的品牌都尝到了红包营销的甜头。约40%的用户表示,收到商家红包后,对品牌的偏好增加。同时,30%到40%的用户表示,他们对该品牌未来的购买意向会有所改善。这样的效果在新年营销节点的信息爆炸中并不容易。
广告商非常清楚庞大的社交用户资源对他们意味着什么,提升品牌知名度的巨大空间,o2o销售转型,以及新的市场机遇。然而,如何通过触摸屏幕上的手指来完成价值的连接呢?腾讯报告背后的力量是什么?”“场景”是一个关键词。
春节红包只是数百万个可预测的、有待创造的情景之一。红包用户数据映射的信息,一定远远超出了春节红包大战本身。在2016年,甚至在可预见的未来,社交技能和场景营销举措可能成为品牌竞争的焦点。