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老品牌“保守”的刻板印象正在逐渐被打破。无论是15年来首次推出非汽水饮料的北冰洋,还是与变形金刚、麦兜等IP剧跨界合作的智慧,这些勇敢的老品牌“逆势增长”的秘诀在于天猫大数据的魔力。今年9月19日起,天猫推出“天店”计划支持老店,众多老字号纷纷响应。
北冰洋是一个具有“北京象征”意义的民族饮料品牌,伴随着众多80后的成长。由于企业改制搬迁,一度销声匿迹。2011年重返江湖后,81岁的老字号依然以“玻璃瓶、金属盖”的经典包装示人,口味不变。它仍然是记忆中的橙色苏打水。
打出“不变包装,不变品味”的情感牌,不仅会留住一些怀旧的用户,还将面临“如何在新时代与新一代消费者建立情感联系”的命题。老字号普遍面临着如何创新和变革的问题。天猫大数据为品牌决策提供了风向标。
今年9月19日,天猫推出“天子好”计划后,给“老字号”打了一剂“强心针”。阿里巴巴集团副总裁景杰表示,天猫正以独家频道、流量倾斜、专项活动预算等方式支持老字号运营。其中,天猫超市已在多个地方推出“老字号专卖店”,并将通过数据和技术使老字号能够进行定制生产。
此外,在天猫超市冷链物流配送的支持下,更多需要冷藏、保质期短的产品也可以在网上销售,其中北冰洋的“瓷瓶酸奶”就是其中之一“老北京酸乳酪”牛奶味浓郁,口感纯正,过去只能在街边小店买到。
如今,这种食品的保质期只有10天。必须在0-6℃冷藏的食品,也可以通过天猫配送到千家万户。瓷质酸奶不到一周就售罄,远远超出了品牌方面的预期,因此厂家不得不以惊喜和喜悦来补充商品。
杭州老字号智威冠,以前只市场营销与推销的关系是什么?在江浙一带享有很高的声誉,过了长江、黄河之后很少有人知道。虽然之前天猫官方旗舰店已经开业,但目前仍处于基本运营阶段,处于不温不火的状态。
随着该片的热播,智威冠品牌也得到了极大的曝光。天桥旗舰店每天达到200000人次,近200万销售“香港丢失”月饼在线。同时,“智威冠”也在全国范围内打开了知名度,带动了天猫老字号的第一波复兴浪潮。
智威冠电子商务部表示,“今年天猫双11,销量比2016年翻了一番,销售面积显示“北方消费比重大于江浙”,这表明智威冠作为南方品牌的地域局限性已经在网上逐渐被打破,北方将出现更多的市场潜力。