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微信营销已经成为微博营销的一大逆转。服务号与订阅号的结合、更好的互动体验和完善的用户平台,使得很多大公司的数字营销团队都在争相使用。许多为企业微信平台开发提供开发服务的团队也在快速成长。好鸟选择树居住。如何善用微信这棵“树”,让我们和作者陷入了共同的思考。
近两年来,移动互联网成为业界的新宠。嗅觉灵敏的广告商及其代理机构迅速布局移动领域,快速尝试各种新的营销方式,从独立制作官方WAP站和app,到快速转移QR码、app广告联盟等营销工具的综合运用,PC网站移动终端,特别是移动终端的独特产品,签到应用与通讯应用的合作,让我们看到一种高效、充满活力的营销模式正在成长。
星巴克自然唤醒了微信互动,让我们教育培训营销话术看到了维系老客户关系的新渠道;一汽-大众、奇科有礼貌的签到,让我们看到了如何通过移动终端将客户下线;慕友美术馆通过微信传递每一个花絮故事,让我们知道事实上,产品可以直接与客户沟通。招商银行微信爱心漂流瓶激发我们通过移动互联网获得新的客户关系链;宾利车展展台微信签到,让我们看到一条通过活动现场积累客户关系、增加现场客流的新途径。
这些优秀案例给了其他企业很多启示,特别是微信作为一种工具的使用更是引人注目,随着微信人群基数的扩大,大量企业开始尝试将微信作为一种营销工具。然而,笔者在学习微信营销案例时发现,大多数企业在微信上的运营模式实际上是社交媒体营销理论在互联网上的部分移植,微信的运营分为内容推送、粉丝获取和简单互动的自有媒体平台,尤其是审判的态度,急切和盲目服从。它似乎开设了一个微信公众号,比如微博,即使微信用于营销,也能更新内容。有这种心态的企业,会先在人力、财力有限的情况下开通微信,简单维护内容,然后在小范围内推广二维码,并热切观察营销效果,急切地与粉丝互动,寻求反馈,盲目模仿其他成功案例的营销方法,在粉丝出现问题时进行补救迷路的。这种心态和做法只能使微信的营销形式比功能更重要,最终会因粉丝流失而失去营销价值。
只有以微信为工具,为粉丝提供有价值的服务,才能留住现有的粉丝,以微信为企业的人格化沟通工具,才能激活粉丝主动沟通的可能性,从而第二次增加新的客户。如果遵循微信运营的基本原则,我们可以从五个方面入手:贴心服务、关怀、咨询、客户和企业主。
贴身服务:手机作为一种个人通讯工具,可以随时随地与微信进行通讯。它成为企业与现有客户之间的即时沟通工具,扩展现有客户服务体系,满足现有客户产品咨询服务,成为被动的咨询响应平台。
客户关怀工具(care):微信丰富的表达方式(文字、语音、视频、地图、超链接等)可以友好地向客户传递产品使用提示和客户关怀活动,增加客户黏性。
语音咨询:除了客户服务的作用外,面对非现有客户的产品或服务咨询,还可以发挥其自动应答、即时应答等功能,回答潜在客户的问题,完成对分散客户的服务。
新的客户关系开发工具(客户端):通过微信转发、漂流瓶、摇动等功能传递优惠和互动信息,与微信用户建立新的关系链。配合二维码和移动互联网广告,实现更多新的客户关系链接。
中心信息发布平台:可向客户简要发布新闻、优惠信息、营销活动等,结合微信lbs功能,引导消费者产生线下行动,将潜在客户转化为客户。
以上只是笔者对账号运营维护原则的思考,但手机使用的隐私性和微信粉丝关系的脆弱性,是对微信粉丝粘性的极大考验,因此持续推广增加新粉丝显得尤为重要。如今,二维码的广泛使用和认知为微信传播提供了一个完美的连接媒介。通过平面、户外、网络、印刷等媒体,曝光二维码非常方便,再结合奖励(如微信会员卡)就可以相对简单地获得粉丝。这种与现有媒体捆绑的方式,也可以将现有媒体传播的价值保留和延伸到移动互联网上,从而沉淀出新的潜在客户。
微信作为互联网新时代的新产品,在功能、模式、定位、营销价值等方面存在诸多不确定因素,但可以肯定的是,微信是这股浪潮的宠儿,其未来价值不可估量。